Роман ТарамакинС 1 сентября вступают в силу изменения в Закон о рекламе. Речь о новом порядке маркировки рекламы. Это ситуация, настораживающая всех таргетологов, перформанс-маркетологов и других специалистов по маркетингу.
Суть в том, что будет создана единая система учёта всей интернет-рекламы в России, а каждое объявление будет обязательно маркироваться особым токеном, зашиваемым в ссылку объявления. Организации и физлица, которые обозначены как «рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем и операторы рекламных данных» должны будут регулярно отправлять данные в специальную единую систему учёта. Как результат, Роскомнадзор сможет видеть все данные о размещении интернет-рекламы.
Плюс реклама должна обязательно иметь соответствующую метку и иметь указание на рекламодателя и/или его сайт.
Проблема в том, что, хотя дата внедрения приближается семимильными шагами, вопросов остаётся больше, чем ответов. Потому мы решили обратиться к экспертам, чтобы они прокомментировали ситуацию, помогли в ней разобраться.
Мы задали экспертам следующие вопросы:
- Какие изменения будут, по-вашему, наиболее серьёзными? Каковы возможные последствия?
- Как изменение отразится на рекламных кабинетах?
- Стоит ли к этому готовиться? Если да, то как?
Список экспертов:
- Команда Callibri, инструментов для маркетологов
- Александр Эрнезакс, руководитель конструктора сайтов Jaky
- Даниил Первухин, генеральный директор TradeDealer
- Альбина Торицына, руководитель юридического агентства IBLawyer
- Антон Хрипко, руководитель интернет-агентства «Хаски Digital»
- Иван Калугин, владелец маркетингового агентства KIPR AGENCY
Какие изменения будут, по-вашему, наиболее серьёзными? Каковы возможные последствия?
Коротко: пока очень много непонятного, но всё может стать дороже и сложнее.
Команда Callibri:
Cуть закона в том, что рекламодателям будет необходимо предоставлять в Роскомнадзор информацию о любой рекламе, размещенной в Интернете. Все данные будут храниться в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) в течение 5 лет c момента регистрации.
Если попробовать глубже связать изменения со статьями Закона о рекламе, то изменения направлены на:
- Защиту прав потребителей рекламы: будет понятно, что пользователь видит именно рекламу (материал будет с маркировкой); по идее это как-то должно снизить появление рекламы запрещенных товаров.
- Для рекламодателей появляется возможность получить от Роскомнадзора информацию об объемах и распределении показов, что должно выигрышно влиять на эффективность рекламных размещений.
У рекламодателя, а также рекламораспространителя и оператора рекламных систем, появится обязанность передавать или обеспечить передачу информации о своей рекламе в интернете в Роскомнадзор. Это будет происходит с участием операторов рекламных данных, которые будут владеть специальными программами для этих процессов.
Как будет выглядеть цепочка взаимодействий по обязательствам в рамказ Закона:
Что может быть за несоблюдение закона?
Все лица, которые участвуют в передаче информации о рекламе, несут ответственность за полноту, достоверность, актуальность данных, а также своевременность исполнения обязательств.
Специальной ответственности за нарушения поправок в законе пока не предусмотрено, но с большой вероятностью ее введут, когда выстроятся процессы.
Однако, пункт 7 в 38-ой статье закона «О рекламе» определяет рекламораспространителя ответственным лицом за нарушение требований распространения рекламы в интернете.
Это административная ответственность, которая предусматривает:
- Штраф от 2 000 до 2 500 рублей для граждан.
- Штраф от 4 000 до 20 000 для должностных лиц.
- Штраф от 100 000 до 500 000 для юридических лиц.
Александр Эрнезакс: Думаю, уже с 1 сентября нас всех ждет замедление запуска рекламы, так как без маркировки и токена это, вероятно, сделать будет невозможно. Насколько быстрым и отлаженным будет этот процесс, нам предстоит узнать на практике.
В будущем стоит ожидать роста стоимости услуг агентств, т.к. нововведения будут требовать выделения дополнительных трудозатрат. Также существует вероятность, что со временем ОРД введут плату за свои услуги, что тоже приведет к увеличению маркетинговых затрат.
Даниил Первухин: Сегодня закон можно описать так — «понятно, что ничего не понятно». Многое покрыто мраком — какой оператор рекламных данных (ОРД) будет передавать сведения, как будет выглядеть процесс передачи и сколько длиться, будет ли регулироваться работа классифайдов и другое.
Громкую реакцию на авторынке вызвал вопрос именно о классифайдах. Если они подпадают под регулирование, то публикация объявлений будет возможна только через «всемогущего» ОРД — то есть, концепция работы классифайдов, а именно быстрая публикация объявлений, канал сорсинга для байеров — разрушится. Это станет сокрушительным ударом по «многострадальному» автобизнесу России, ведь классифайды — это существенный канал трафика.
Альбина Торицына: Новые требования к маркировке рекламы введены в рамках ФЗ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» и имеют большие изменения для всех участников этого рынка:
1. рекламодателей — конечных заказчиков рекламы в Сети;
2. рекламораспространителей — социальные сети и сервисы обмена мгновенными сообщениями;
3. рекламных систем (например, Яндекс, myTarget);
4. рекламных агентств — кто оказывает услуги по созданию рекламных креативов и продвижения коммерческих проектов через них в Сети;
5. интернет-площадок — сайтов, на которых демонстрируется реклама.
Новые требования не касаются только рекламы в емайл-рассылке и пуш-уведомлениях на группу подписчиков/пользователей соответствующего проекта. Все остальные виды рекламы в Сети подлежат маркировке до начала такой рекламной компании.
С 01.09.22 необходимо будет обеспечить прозрачность всех сделок по факту создания и реализации рекламы:
1. теперь нужно будет оформлять письменные контракты и по ним необходимо предоставить информацию в ЕРИР (пока только данные о факте заключения)
2. в таких договорах должны быть прописаны положения. обязывающие:
а) передавать информацию о планируемой рекламы до ее запуска в ЕРИР
б) запускать рекламу только после получения специального кода (маркировки)
в) вести отчет по всем рекламным креативам и сдавать его ежемесячно
3. все оплаты за услуги рекламных специалистов и площадок нужно оформлять платежными документами (актами об услугах, чеками самозанятого или декларированием в ФНС как доход ИП)
Такие требования могут привести к удорожанию и усложнению рынка рекламных услуг. Все участники рынка выходят в поле зрения контролеров (Роскомнадзора и ФНС).
Кроме того, изменения касаются правил обработки персональных данных в Сети и требуют внесения изменений в положения об обработке личной информации клиентов и подписчиков бизнеса.
1. сократился перечень случаев, когда обработка возможна без регистрации в качестве оператора персональных данных;
2. на рекламную рассылку подписчик должен предоставить отдельное согласие;
3. сократился срок ответа на запросы подписчиков по факту обработки — с 30 дней до 10.
Иван Калугин: Данная тема достаточно болезненная для большего числа маркетологов.
Самые основные проблемные участки будут встречаться в тестировании рекламных креативов. Перед запуском любой полноценной рекламной кампании необходимо произвести тестирование креативов в достаточном количестве.
В среднем, чтобы запустить успешную рекламную кампанию на один требуется протестировать от 20 до 50 креативов и заголовков. Большая часть креативов становиться неактуальной после первых суток открутки бюджета.
Из чего можно сделать вывод: Каждый раз, как мы планируем запустить продукт на продвижение, нам необходимо будет предварительно пройти проверку рекламируемого контента, что значительно скажется на мобильности запуска эффективной рекламной кампании.
Антон Хрипко: Информация о новом законе вызвала много разговоров и обсуждений. Эксперты говорили, что это увеличит трудозатраты рекламодателей, рекламных системы и агентств, что повлечёт за собой увеличение стоимости размещения рекламы. К сожалению, еще не успели выйти подзаконные акты и регламентирующие реальное выполнение закона.
Основная цель нововведений — урегулировать рынок интернет-рекламы. С помощью нового закона можно будет:
- упростить контроль рынка;
- сделать рынок прозрачным;
- упростить борьбу с запрещенным контентом;
- упростить борьбу с мошенниками.
Хотя создатели поправок видят преимущества, эксперты и участники рынка все еще находятся в замешательстве относительно того, насколько это усложнит рекламу, какие затраты повлечёт нововведение за собой.
Как изменение отразится на рекламных кабинетах?
Коротко: рекламные кабинеты изменятся, чтобы упростить маркировку и подачу данных.
Александр Эрнезакс: Как уже известно, крупные рекламные площадки, которые сейчас работают в РФ, претендуют на роли ОРД (среди них Яндекс и ВК) и готовят изменения для рекламных кабинетов, чтобы упростить процесс передачи данных. Например, сейчас в рекламном кабинете Яндекс Директ можно заполнить сведения об организации.
Альбина Торицына: Рекламные кабинеты изменятся — они должны обеспечить автоматизацию процесса маркировки:
1. показывать какие рекламные объявления прошли маркировку и имеют необходимый код, какие на проверке;
2. содержать функционал, позволяющий рекламодателям самостоятельно передавать данные через ОРД в ЕРИР или делегировать это рекламным системам;
3. предусматривать возможность быстро сформировать отчет по рекламе для ЕРИР за предыдущий период.
Антон Хрипко: К сожалению, пока нет точной информации, как именно будут реализованы нововведения в рекламных кабинетах. Но уже сейчас понятно, какой именно смысл будет в этом заложен. Рекламодатели смогут присваивать токен каждому креативу, который они создают. Этот токен будет виден конечному пользователю. Если кто-то захочет подать жалобу на рекламный креатив, ему нужно будет приложить соответствующий токен из объявления. После этого регулирующие органы смогут увидеть всю цепочку лиц, которые были вовлечены в запуск данного рекламного креатива. На основе этой информации они смогут быстро принять меры против всех участников этой цепочки.
Стоит ли к этому готовиться? Если да, то как?
Кратко: Следите за свежей законодательной информацией и тщательнее выбирайте агентства.
Команда Callibri:
1.Подумайте, попадает ли ваша деятельность под новые правила.
2. Включите в договоры с агентствами условия, которые обяжут их передавать информацию о рекламе в государственные органы. Это снимет с вас обязанность по регистрации данных и сведет к минимуму эффект от принятия нового закона.
3. Отслеживайте выбор операторов рекламных данных и появление разъяснений по работе с ними.
4. Регулярно проверяйте информацию о разработке и выпуске информационной системы, которая обеспечит исполнение закона.
5. Уже сейчас продумайте новую организацию рабочих процессов по исполнению предписаний. Назначьте или наймите ответственных сотрудников.
6. Cразу после 1 сентября оцените работу всех процессов на практике.
Александр Эрнезакс: Рассмотрим 2 сценария:
Если работа ведется через подрядчиков. В этом случае большая часть дополнительной работы ляжет на их плечи. При таком варианте прямо сейчас стоит:
- уточнить, известно ли вашему агентству о предстоящих изменениях, и как будет происходить передача данных именно в вашем агентстве;
- при наличии нескольких проектов уточнить у агентства, разнесены ли они по отдельным аккаунтам.
Если работа ведется напрямую с площадками. Тогда необходимо:
- изучить схему процесса передачи данных в ЕРИР и какие материалы требуют маркировки;
- при наличии нескольких проектов разнести их по отдельным аккаунтам внутри одной рекламной системы;
- начать заполнять данные о рекламодателе, если такой функционал уже есть на площадке;
- подписаться на рассылки/вебинары рекламных систем, чтобы оперативно получать все апдейты по ситуации;
- подготовиться морально, что в первый месяц будет возникать много вопросов.
Даниил Первухин: Пока закон не вышел, мы можем только гадать о его содержании, но минимально подготовиться можно сейчас. Дадим два совета.
Регулярно изучайте СМИ. 11 августа вышла утешительная новость, что классифайды все-таки не попадают под регулирование (но это не точно). Чтобы не нервничать зря, следите за отраслевыми СМИ и Telegram-каналами Автостат, Автомаркетолог, и, конечно, TradeDealer. В Telegram можно получить информацию оперативнее, чем на сайтах изданий.
И второй совет — продумывайте альтернативное продвижение. Сейчас точно известно, что триггерные коммуникации как по текущей базе клиентов, так и по «отказным» сегментам воронки продаж, не будут регулироваться государством. TradeDealer, имея 12 лет опыта в автобизнесе, знает, что данные в CRM-системах дилеров — это «черное золото», которое они не всегда умело «добывают». Продумайте работу с вашей базой сейчас, чтобы 1 сентября, когда закон вступит в силу, спокойно погрузиться в его изучение и при этом не потерять трафик.
Наша команда создает IT-продукт на основе ИИ, который помогает почти без участия отдела продаж доводить клиентов до сделки, отправляя им уведомления с подборкой авто на основе их цифровых действий. Пишите, расскажем, как его грамотно использовать в новых рамках закона о рекламе.
Альбина Торицына:
1. оформляйте письменные контракты с вашими подрядчиками и рекламными сервисами;
2. они должны содержать распределение обязанностей и ответственности по новым правилам о маркировке рекламы;
3. проверьте наличие и актуальность всех необходимых юр.доков на сайте (оферта и политика обработки персональных данных).
Иван Калугин: Лучшее из возможных решений — гибридные стратегии, в которых трафик из оплаченной рекламы, не является ключевым. Контент-маркетинг станет во главу.
Антон Хрипко: Первым делом следует определиться с вашим будущим оператором рекламных данных, через которого вы будете передавать данные в Единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора. Согласно закону, у вас есть выбор подписать договор с одним оператором или сразу с несколькими. Так, для запуска рекламной кампании в Яндекс.Директе вы можете заключить договор с оператором рекламных данных Яндекса, — это должно облегчить передачу информации о ваших рекламных кампаниях и сгенерированных токенах. Для других рекламных систем заключить договор с другим оператором рекламных данных.
Вы не обязаны заключаться с конкретным оператором — каждый рекламодатель выбирает для себя сам, с кем именно работать.
После того как выбран оператор рекламных данных, рекламодатель самостоятельно или агентство за него готовит и передаёт данные о себе и всех участниках в цепочке размещения объявления, и получает в ответ токены для креативов.
После полученные ID добавляются к соответствующим креативам и рекламная кампания публикуется с нужными токенами.
Далее рекламодатели или агентства за них каждый месяц передают данные оператору рекламных данных.
Рекомендуем всем участникам рынка рекламы следить за выходом обновлений по этой теме.