18+

Понедельник, 26 сентября, 2022
Сертификация автомаркетологов: подтвердите свою экспертность!
ДомойЛонгридЗакон о рекламе

Закон о рекламе

С 1 сентября вступают в силу изменения в Закон о рекламе. Речь о новом порядке маркировки рекламы. Это ситуация, настораживающая всех таргетологов, перформанс-маркетологов и других специалистов по маркетингу.

Суть в том, что будет создана единая система учёта всей интернет-рекламы в России, а каждое объявление будет обязательно маркироваться особым токеном, зашиваемым в ссылку объявления. Организации и физлица, которые обозначены как «рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем и операторы рекламных данных» должны будут регулярно отправлять данные в специальную единую систему учёта. Как результат, Роскомнадзор сможет видеть все данные о размещении интернет-рекламы.

Плюс реклама должна обязательно иметь соответствующую метку и иметь указание на рекламодателя и/или его сайт.

Проблема в том, что, хотя дата внедрения приближается семимильными шагами, вопросов остаётся больше, чем ответов. Потому мы решили обратиться к экспертам, чтобы они прокомментировали ситуацию, помогли в ней разобраться.

Мы задали экспертам следующие вопросы:

  • Какие изменения будут, по-вашему, наиболее серьёзными? Каковы возможные последствия?
  • Как изменение отразится на рекламных кабинетах?
  • Стоит ли к этому готовиться? Если да, то как?

Список экспертов:

  • Команда Callibri, инструментов для маркетологов
  • Александр Эрнезакс, руководитель конструктора сайтов Jaky
  • Даниил Первухин, генеральный директор TradeDealer
  • Альбина Торицына, руководитель юридического агентства IBLawyer
  • Антон Хрипко, руководитель интернет-агентства «Хаски Digital»
  • Иван Калугин, владелец маркетингового агентства KIPR AGENCY

Какие изменения будут, по-вашему, наиболее серьёзными? Каковы возможные последствия?

Коротко: пока очень много непонятного, но всё может стать дороже и сложнее.

Команда Callibri:

Cуть закона в том, что рекламодателям будет необходимо предоставлять в Роскомнадзор информацию о любой рекламе, размещенной в Интернете. Все данные будут храниться в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) в течение 5 лет c момента регистрации.

Если попробовать глубже связать изменения со статьями Закона о рекламе, то изменения направлены на:

  • Защиту прав потребителей рекламы: будет понятно, что пользователь видит именно рекламу (материал будет с маркировкой); по идее это как-то должно снизить появление рекламы запрещенных товаров.
  • Для рекламодателей появляется возможность получить от Роскомнадзора информацию об объемах и распределении показов, что должно выигрышно влиять на эффективность рекламных размещений.

У рекламодателя, а также рекламораспространителя и оператора рекламных систем, появится обязанность передавать или обеспечить передачу информации о своей рекламе в интернете в Роскомнадзор. Это будет происходит с участием операторов рекламных данных, которые будут владеть специальными программами для этих процессов.

Как будет выглядеть цепочка взаимодействий по обязательствам в рамказ Закона:

Что может быть за несоблюдение закона?

Все лица, которые участвуют в передаче информации о рекламе, несут ответственность за полноту, достоверность, актуальность данных, а также своевременность исполнения обязательств.

Специальной ответственности за нарушения поправок в законе пока не предусмотрено, но с большой вероятностью ее введут, когда выстроятся процессы.

Однако, пункт 7 в 38-ой статье закона «О рекламе» определяет рекламораспространителя ответственным лицом за нарушение требований распространения рекламы в интернете.

Это административная ответственность, которая предусматривает:

  • Штраф от 2 000 до 2 500 рублей для граждан.
  • Штраф от 4 000 до 20 000 для должностных лиц.
  • Штраф от 100 000 до 500 000 для юридических лиц.

Александр Эрнезакс: Думаю, уже с 1 сентября нас всех ждет замедление запуска рекламы, так как без маркировки и токена это, вероятно, сделать будет невозможно. Насколько быстрым и отлаженным будет этот процесс, нам предстоит узнать на практике.

В будущем стоит ожидать роста стоимости услуг агентств, т.к. нововведения будут требовать выделения дополнительных трудозатрат. Также существует вероятность, что со временем ОРД введут плату за свои услуги, что тоже приведет к увеличению маркетинговых затрат.

Даниил Первухин: Сегодня закон можно описать так — «понятно, что ничего не понятно». Многое покрыто мраком — какой оператор рекламных данных (ОРД) будет передавать сведения, как будет выглядеть процесс передачи и сколько длиться, будет ли регулироваться работа классифайдов и другое.

Громкую реакцию на авторынке вызвал вопрос именно о классифайдах. Если они подпадают под регулирование, то публикация объявлений будет возможна только через «всемогущего» ОРД — то есть, концепция работы классифайдов, а именно быстрая публикация объявлений, канал сорсинга для байеров — разрушится. Это станет сокрушительным ударом по «многострадальному» автобизнесу России, ведь классифайды — это существенный канал трафика.

Альбина Торицына: Новые требования к маркировке рекламы введены в рамках ФЗ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» и имеют большие изменения для всех участников этого рынка:

1. рекламодателей — конечных заказчиков рекламы в Сети;
2. рекламораспространителей — социальные сети и сервисы обмена мгновенными сообщениями;
3. рекламных систем (например, Яндекс, myTarget);
4. рекламных агентств — кто оказывает услуги по созданию рекламных креативов и продвижения коммерческих проектов через них в Сети;
5. интернет-площадок — сайтов, на которых демонстрируется реклама.

Новые требования не касаются только рекламы в емайл-рассылке и пуш-уведомлениях на группу подписчиков/пользователей соответствующего проекта. Все остальные виды рекламы в Сети подлежат маркировке до начала такой рекламной компании.

С 01.09.22 необходимо будет обеспечить прозрачность всех сделок по факту создания и реализации рекламы:

1. теперь нужно будет оформлять письменные контракты и по ним необходимо предоставить информацию в ЕРИР (пока только данные о факте заключения)
2. в таких договорах должны быть прописаны положения. обязывающие:
а) передавать информацию о планируемой рекламы до ее запуска в ЕРИР
б) запускать рекламу только после получения специального кода (маркировки)
в) вести отчет по всем рекламным креативам и сдавать его ежемесячно
3. все оплаты за услуги рекламных специалистов и площадок нужно оформлять платежными документами (актами об услугах, чеками самозанятого или декларированием в ФНС как доход ИП)

Такие требования могут привести к удорожанию и усложнению рынка рекламных услуг. Все участники рынка выходят в поле зрения контролеров (Роскомнадзора и ФНС).

Кроме того, изменения касаются правил обработки персональных данных в Сети и требуют внесения изменений в положения об обработке личной информации клиентов и подписчиков бизнеса.

1. сократился перечень случаев, когда обработка возможна без регистрации в качестве оператора персональных данных;
2. на рекламную рассылку подписчик должен предоставить отдельное согласие;
3. сократился срок ответа на запросы подписчиков по факту обработки — с 30 дней до 10.

Иван Калугин: Данная тема достаточно болезненная для большего числа маркетологов.

Самые основные проблемные участки будут встречаться в тестировании рекламных креативов. Перед запуском любой полноценной рекламной кампании необходимо произвести тестирование креативов в достаточном количестве.

В среднем, чтобы запустить успешную рекламную кампанию на один требуется протестировать от 20 до 50 креативов и заголовков. Большая часть креативов становиться неактуальной после первых суток открутки бюджета.

Из чего можно сделать вывод: Каждый раз, как мы планируем запустить продукт на продвижение, нам необходимо будет предварительно пройти проверку рекламируемого контента, что значительно скажется на мобильности запуска эффективной рекламной кампании.

Антон Хрипко: Информация о новом законе вызвала много разговоров и обсуждений. Эксперты говорили, что это увеличит трудозатраты рекламодателей, рекламных системы и агентств, что повлечёт за собой увеличение стоимости размещения рекламы. К сожалению, еще не успели выйти подзаконные акты и регламентирующие реальное выполнение закона.

Основная цель нововведений — урегулировать рынок интернет-рекламы. С помощью нового закона можно будет:

  • упростить контроль рынка;
  • сделать рынок прозрачным;
  • упростить борьбу с запрещенным контентом;
  • упростить борьбу с мошенниками.

Хотя создатели поправок видят преимущества, эксперты и участники рынка все еще находятся в замешательстве относительно того, насколько это усложнит рекламу, какие затраты повлечёт нововведение за собой.

Как изменение отразится на рекламных кабинетах?

Коротко: рекламные кабинеты изменятся, чтобы упростить маркировку и подачу данных.

Александр Эрнезакс: Как уже известно, крупные рекламные площадки, которые сейчас работают в РФ, претендуют на роли ОРД (среди них Яндекс и ВК) и готовят изменения для рекламных кабинетов, чтобы упростить процесс передачи данных. Например, сейчас в рекламном кабинете Яндекс Директ можно заполнить сведения об организации.

Альбина Торицына: Рекламные кабинеты изменятся — они должны обеспечить автоматизацию процесса маркировки:

1. показывать какие рекламные объявления прошли маркировку и имеют необходимый код, какие на проверке;
2. содержать функционал, позволяющий рекламодателям самостоятельно передавать данные через ОРД в ЕРИР или делегировать это рекламным системам;
3. предусматривать возможность быстро сформировать отчет по рекламе для ЕРИР за предыдущий период.

Антон Хрипко: К сожалению, пока нет точной информации, как именно будут реализованы нововведения в рекламных кабинетах. Но уже сейчас понятно, какой именно смысл будет в этом заложен. Рекламодатели смогут присваивать токен каждому креативу, который они создают. Этот токен будет виден конечному пользователю. Если кто-то захочет подать жалобу на рекламный креатив, ему нужно будет приложить соответствующий токен из объявления. После этого регулирующие органы смогут увидеть всю цепочку лиц, которые были вовлечены в запуск данного рекламного креатива. На основе этой информации они смогут быстро принять меры против всех участников этой цепочки.

Стоит ли к этому готовиться? Если да, то как?

Кратко: Следите за свежей законодательной информацией и тщательнее выбирайте агентства.

Команда Callibri:

1.Подумайте, попадает ли ваша деятельность под новые правила.

2. Включите в договоры с агентствами условия, которые обяжут их передавать информацию о рекламе в государственные органы. Это снимет с вас обязанность по регистрации данных и сведет к минимуму эффект от принятия нового закона.

3. Отслеживайте выбор операторов рекламных данных и появление разъяснений по работе с ними.

4. Регулярно проверяйте информацию о разработке и выпуске информационной системы, которая обеспечит исполнение закона.

5. Уже сейчас продумайте новую организацию рабочих процессов по исполнению предписаний. Назначьте или наймите ответственных сотрудников.

6. Cразу после 1 сентября оцените работу всех процессов на практике.

Александр Эрнезакс: Рассмотрим 2 сценария:

Если работа ведется через подрядчиков. В этом случае большая часть дополнительной работы ляжет на их плечи. При таком варианте прямо сейчас стоит:

  • уточнить, известно ли вашему агентству о предстоящих изменениях, и как будет происходить передача данных именно в вашем агентстве;
  • при наличии нескольких проектов уточнить у агентства, разнесены ли они по отдельным аккаунтам.

Если работа ведется напрямую с площадками. Тогда необходимо:

  • изучить схему процесса передачи данных в ЕРИР и какие материалы требуют маркировки;
  • при наличии нескольких проектов разнести их по отдельным аккаунтам внутри одной рекламной системы;
  • начать заполнять данные о рекламодателе, если такой функционал уже есть на площадке;
  • подписаться на рассылки/вебинары рекламных систем, чтобы оперативно получать все апдейты по ситуации;
  • подготовиться морально, что в первый месяц будет возникать много вопросов.

Даниил Первухин: Пока закон не вышел, мы можем только гадать о его содержании, но минимально подготовиться можно сейчас. Дадим два совета.

Регулярно изучайте СМИ. 11 августа вышла утешительная новость, что классифайды все-таки не попадают под регулирование (но это не точно). Чтобы не нервничать зря, следите за отраслевыми СМИ и Telegram-каналами Автостат, Автомаркетолог, и, конечно, TradeDealer. В Telegram можно получить информацию оперативнее, чем на сайтах изданий.

И второй совет — продумывайте альтернативное продвижение. Сейчас точно известно, что триггерные коммуникации как по текущей базе клиентов, так и по «отказным» сегментам воронки продаж, не будут регулироваться государством. TradeDealer, имея 12 лет опыта в автобизнесе, знает, что данные в CRM-системах дилеров — это «черное золото», которое они не всегда умело «добывают». Продумайте работу с вашей базой сейчас, чтобы 1 сентября, когда закон вступит в силу, спокойно погрузиться в его изучение и при этом не потерять трафик.

Наша команда создает IT-продукт на основе ИИ, который помогает почти без участия отдела продаж доводить клиентов до сделки, отправляя им уведомления с подборкой авто на основе их цифровых действий. Пишите, расскажем, как его грамотно использовать в новых рамках закона о рекламе.

Альбина Торицына:

1. оформляйте письменные контракты с вашими подрядчиками и рекламными сервисами;
2. они должны содержать распределение обязанностей и ответственности по новым правилам о маркировке рекламы;
3. проверьте наличие и актуальность всех необходимых юр.доков на сайте (оферта и политика обработки персональных данных).

Иван Калугин: Лучшее из возможных решений — гибридные стратегии, в которых трафик из оплаченной рекламы, не является ключевым. Контент-маркетинг станет во главу.

Антон Хрипко: Первым делом следует определиться с вашим будущим оператором рекламных данных, через которого вы будете передавать данные в Единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора. Согласно закону, у вас есть выбор подписать договор с одним оператором или сразу с несколькими. Так, для запуска рекламной кампании в Яндекс.Директе вы можете заключить договор с оператором рекламных данных Яндекса, — это должно облегчить передачу информации о ваших рекламных кампаниях и сгенерированных токенах. Для других рекламных систем заключить договор с другим оператором рекламных данных.

Вы не обязаны заключаться с конкретным оператором — каждый рекламодатель выбирает для себя сам, с кем именно работать.

После того как выбран оператор рекламных данных, рекламодатель самостоятельно или агентство за него готовит и передаёт данные о себе и всех участниках в цепочке размещения объявления, и получает в ответ токены для креативов.

После полученные ID добавляются к соответствующим креативам и рекламная кампания публикуется с нужными токенами.

Далее рекламодатели или агентства за них каждый месяц передают данные оператору рекламных данных.

Рекомендуем всем участникам рынка рекламы следить за выходом обновлений по этой теме.

Роман Тарамакин
Роман Тарамакин
Главный редактор ЭПИ «Автомаркетолог»
- Реклама -yandex.zen

Популярное