Агентская модель — будущее автомобильной розницы?

Последние полгода были одним из самых тяжелых периодов, с которым новому автомобильному рынку пришлось столкнуться за последнее время. Но не заставит ли влияние коронавируса навсегда перевернуть традиционную франчайзинговую модель, по которой работают автосалоны?

Пандемия не породила новую цифровую революцию, но значительно ускорила изменения, которые на протяжении многих лет набирают обороты в процессе покупки автомобилей.

Если десять лет назад клиенты посещали дилерские центры в среднем семь раз перед каждой покупкой, то сегодня это число едва достигает 1,5.

Снижение интереса клиентов к дилерским центрам сопровождалось ростом онлайн-маркетинга, цифрового опыта и технологий визуализации.

Адаптироваться или не адаптироваться

Перед дилерами стоит простой выбор: адаптироваться и развиваться или рисковать становиться все менее и менее релевантными.

Дилеры в курсе этой проблемы. По данным Accenture, 85% из них согласны с тем, что модель продаж должна быстро адаптироваться, чтобы выжить.

Там, где дилеры раньше были конечной точкой традиционного линейного пути покупки, мы видим будущее, где они будут частью набора взаимосвязанных точек соприкосновения, которые клиент может решить «активировать» в любое время.

В этой новой модели продаж дилеры становятся «агентами», которые действуют от имени OEM-производителя, при этом продажи осуществляются непосредственно между OEM-производителем и клиентом — как онлайн, так и в салоне.

Роль дилера превращается в «центр предоставления опыта», который добавляет ценность благодаря личному взаимодействию, технологиям, консультациям по продажам, тест-драйвам и передаче автомобиля, при этом дилеры берут комиссионные в качестве посредников.

В агентской модели OEM-производители смогут устанавливать и поддерживать более последовательную ценовую стратегию по всем каналам сбыта, что позволит снизить традиционную ценовую конкуренцию между дилерами.

Это может оказать существенное влияние на итоговый результат: исследования, проведенные компанией Accenture, показали, что дилеры, работающие по франчайзингу, снижают цены, установленные OEM-производителями, в среднем на 12%, чтобы избежать потери продаж конкурентам.

Фиксированное ценообразование

Такая гибкость цены автомобиля, обусловленная возможностью торга, на самом деле может стать одним из оставшихся блокирующих факторов для онлайн-продаж автомобилей, поскольку покупатели могут опасаться, что заплатят больше в интернете, чем в дилерском салоне.

Агентская модель позволила бы снять эти опасения и обеспечить последовательное ценообразование по всем каналам, как это принято в других вертикально интегрированных отраслях, таких как роскошь, мода и техника.

В условиях, когда клиенты принимают решения о покупке на всё более ранней ранней стадии, онлайн стал основной площадкой для битвы, где автомобильные бренды должны максимизировать каждый момент «от рекламы до конвертации».

Ключом к успеху, однако, будет воссоздание интерактивной природы демонстрационного зала, но в режиме онлайн, а также обеспечение того, чтобы гиперперсонализированные онлайн-опыты также были перенесены в дилерский центр.

Другими словами, OEM-производители должны взглянуть на вещи по-новому и создавать свой дилерский опыт, подобно своему присутствию в сети, а также свой опыт работы в сети, подобно, наоборот, опыту в дилерском салоне, обеспечивая тем самым полную преемственность между двумя мирами.

Этому может способствовать использование передовых технологий облачной визуализации, которые позволяют пользователям просматривать свой автомобиль в различных конфигурациях и в различных местах.

Эта технология также дает пользователям возможность взаимодействовать с автомобилем, открывая двери для детального осмотра внутри, открывая багажник или включая фары.

Всё это помогает оживить автомобиль для клиента, независимо от используемого им устройства или точки соприкосновения.

Такая высококачественная визуализация крайне важна для того, чтобы помочь клиенту преодолеть любые опасения, которые могут возникнуть у него в связи с покупкой автомобиля через Интернет.

Преимущества OEM

В дополнение к более последовательному ценообразованию и интерактивной визуализации, агентская модель предлагает производителям ряд других преимуществ, в том числе возможность прямого доступа к ценным сведениям о клиентах, а также к информации о рынке по всем каналам.

Accenture утверждает, что крупномасштабное внедрение агентской модели может снизить затраты на розничную торговлю до 4%, что потенциально может принести автопроизводителю более 1 млрд долларов ежегодной экономии.

Но где же это оставит дилеров? В рамках этой модели они все равно останутся важнейшим каналом сбыта, но их задача изменится: они будут не специалистами по продажам, а специалистами по продуктам.

Таким образом, ДЦ продолжат быть местом, где клиенты смогут задавать вопросы и попробовать, прочувствовать и протестировать новый автомобиль.

Покупатели будут лучше контролировать, когда и где они совершают покупки, а дилеры по-прежнему будут обслуживать тех, кто заинтересован в покупке лично, а не через Интернет.

Цифровая основа для агентской модели — где клиенты могут исследовать, исследовать, настраивать и заказывать свой следующий автомобиль в полностью цифровой среде — уже применяется.

Например, компания VW недавно объявила, что весь модельный ряд электрокаров семейства ID. вскоре будет использовать новую агентскую модель.

Переход на эту модель продажи автомобилей в стиле Tesla не будет представлять собой большого технического барьера, который необходимо преодолеть, но для дилеров это будет означать перемены, и этого не произойдет в одночасье.

Тем не менее, проблемы, связанные с коронавирусом, ускоряют внедрение агентского модельного подхода.

По мере того, как новые бренды будут внедрять эту модель, на традиционных OEM-производителей и дилеров также будет осуществляться давление, они будут вынуждены совершить перемены, чтобы восстанавливать свои позиции в этом новом покупательском пути.

В связи с тем, что технические и финансовые изменения теперь легко внедряются, единственная вещь, что стоит между дилерами и агентской моделью, — это культурный сдвиг.

По материалам AM-Online.

Мы решили спросить экспертов авторынка, что они думают по поводу того, какое будущее ждёт отношения дилеров и автопроизводителей. И, как и обычно, мнения слегка расходятся. Ознакомившись со всеми ними, вы сможете получить наиболее полное понимание, чего стоит ждать в скором времени.

Комментарии экспертов

Андрей Каменский,
директор по маркетингу АГ «АВИЛОН»

Взаимоотношения дилеров и импортеров в будущем глобально не изменятся. Да, процесс приобретения автомобиля может незначительно меняться, но только лишь для того чтобы становиться все более удобным для покупателя. Так, например, некоторые бренды сейчас принимают предоплату за автомобиль, но затем передают клиента автодилеру, который полностью организовывает весь процесс покупки, сервисного и гарантийного обслуживания и т.д. Также некоторые марки, например, собирают контакты, но затем полным обслуживанием клиентов и продажей занимается именно автодилер.

Кроме того, продажа автомобиля — это не просто доставка или выдача, а сложный процесс, в который вовлечено большое количество участников на этапе подготовки как самого автомобиля, так и документов. А после покупки еще и сервисное обслуживание, гарантийное сопровождение и работа с претензиями.

Юлия Овчинникова,
директор по маркетингу компании РОЛЬФ

Разговоры о том, что производители смогут продавать автомобили напрямую клиентам, минуя дилеров, идут уже достаточно давно. Некоторые бренды уже пытались запустить в России прямые продажи новых автомобилей по модели онлайн, но массовых сделок эти проекты не принесли. Другие производители, напротив, располагают собственными дилерскими центрами, но не собираются полностью отказываться от франчайзинговой дилерской сети.

Для того, чтобы продать новый автомобиль, продавец должен обладать целым рядом компетенций. Сотрудники дилеров как раз обладают соответствующими знаниями и навыками, а процесс продажи выстроен и отточен многолетней практикой.

Конкуренция на автомобильном рынке велика и между дилерами, и между брендами; ценовое преимущество для клиента при выборе той или иной модели зачастую неочевидно, и покупатель выберет продавца, который предложит ему лучший уровень сервиса и сможет угадать его чаяния. Сделке по покупке автомобиля сопутствуют еще несколько сделок: зачастую клиент хочет сдать свой автомобиль в трейд-ин, воспользоваться кредитом, застраховать свой автомобиль, приобрести дополнительное оборудование. Все эти процессы также выстроены в дилерских центрах. Кроме того, покупка автомобиля — это практически всегда большая трата для клиента, и он хочет не просто получить новое транспортное средство, но и устроить себе праздник.

Позитивные эмоции от покупки — это как раз миссия автодилера, и никто не справится с этой задачей лучше.

Александр Груздев,
директор Gruzdev-analyze

Интересный вопрос, но все-таки на далекую перспективу и имеет огромное количество нюансов.

По рынку США для начала. Здесь огромное количество штатов (по факту 48 из 50) имеют хоть какие-то ограничения на работу напрямую (клиент-производитель). Но Тесла вкладывает огромные средства в лоббирование своих интересов, и многие штаты делают некие послабления. Это как раз подтверждает, что движения есть, они созрели и могут быть введены. Конечно, система устоявшаяся за многие десятилетия не может быть сломана сразу, но изменения есть и тут их легко наблюдать. Но есть и другое НО, при всех стараниях Теслы продавать онлайн, у них все равно есть около 100 точек продаж, это конечно намного меньше, чем количество дилерских центров у других марок, однако свидетельствует о том что в продажах машин touch and feel-эффект никуда деть невозможно. Для огромного количества покупателей все также важно посидеть, пощупать, потрогать, ощутить и прокатиться. И этот аспект продаж будет важен еще очень долгое время, продавать только через интернет пока не получится, а это значит, что полностью отказаться от условного говоря ДЦ не выйдет.

Какая будет бизнес модель взаимоотношений между производителем и такими точками продаж, это лишь вопрос договорных отношений и необязательно предполагает переход только на агентскую модель и отказ от дилерской. Наоборот, в данном случае это расширяет возможности взаимодействия между производителями и «дилерами».

Второй момент — это послепродажное обслуживание. Электрические или нет, но автомобилям нужно техническое обслуживание, значит, так или иначе нужны сервисные центры. Может ли автопроизводитель обеспечить самостоятельно достаточное количество точек обслуживания, самостоятельно заниматься вопросами механиков, диагностов, электриков, кузовного ремонта и т.д.? И нужно ли это ему? В моем понимании нет, это составляющая бизнеса так или иначе будет делегироваться,  а значит, что у дилеров остается их бизнес, который уже и на данный момент является очень важным и весомым в структуре прибыли дилеров. Т.е. с одной стороны мы видим что да, изменения назрели и будут появляться различные новые варианты взаимоотношений между клиентом и производителем и между производителем и дилерами, будут появляться новые до сих пор не известные модели сотрудничества, в том числе и агентские соглашения. Конкуренция усиливается для клиента — это хорошо, это заставляет компании придумывать новые пути сотрудничества. С другой стороны, автомобили все же сложные технические устройства. Они дорого стоят и это товар длительного пользования, Т.е. такая покупка для клиента важна, а значит он захочет получить полное представление о товаре, прежде чем его купить.

Автомобили также могут представлять угрозу безопасности и жизни человека и требуют регулярного обслуживания и проверки. Плюс автопроизводители несут ответственность за технические неполадки/сбои, а это отзывные компании. Поэтому полностью перейти на продажу только через интернет, полностью отказаться от сопровождения технического состояния автомобилей не удастся, но к пересмотру условий дилерских договоров лучше морально уже подготовиться!

Анна Уткина,
руководитель пресс-службы ГК «АвтоСпецЦентр»

Несмотря на ограничение деятельности весной 2020 года, большинство автодилеров запустили онлайн-продажи и благодаря клиентоориентированной политике  дистанционные продажи стали главным трендом минувшей весны. Чем незамедлительно воспользовались и автопроизводители: Jeep после завершения в России режима самоизоляции начал тестировать новый способ продаж автомобилей без участия дилерской сети, Hyundai планирует запустить прямые продажи автомобилей от производителя, однако отводит автосалонам важную роль в сделке. Например, дилер будет участвовать в предпродажной подготовке, организации тест-драйвов и осуществлять выдачу или доставку автомобиля клиенту.

Дилеры, конечно, без энтузиазма восприняли инициативу прямых продаж автомобилей и собственную позицию посредника в такой перспективе. Прежде всего, при отсутствии продаж автосалоны потеряют часть выручки от оформления кредитов и страховых полисов. Также прямая сделка между автоконцерном и покупателем не сможет включать большую часть услуг, оказываемых дилером (трейд-ин, сервис, гарантийное обслуживание), что снизит лояльность клиента к бренду. Это может сократить и количество повторных продаж, так как от первого знакомства с брендом в дилерском центре зависит дальнейшее взаимодействие клиента как с компанией-производителем, так и с автосалоном.

Некоторые автопроизводители задумываются и о других направлениях развития взаимоотношений между автоконцерном и покупателем. Правда, этот вариант еще менее выгоден для дилеров: весь комплекс услуг под ключ при продаже автомобиля онлайн. Такой способ успешно реализует в США компания Tesla. Однако этот канал продаж должен продвигаться параллельно работе дилерских центров, так как он рассчитан на узкую целевую аудиторию: автомобилистов, предпочитающих экономить время на посещении автосалонов.

А что вы думаете по этому поводу? Дайте нам знать в соцсетях!