Диджитализация, рост мобильного трафика и вынужденное пребывание в изоляции сделали свое — социальные сети стали полноценным маркетинговым инструментом. Автодилеры стремятся найти лиды в соцсетях и YouTube. Более того, реклама в соцсетях TikTok, Pinterest и Snapchat уже вошла в норму.

Казалось бы, все замечательно — публикуй фото автомобилей с подписями, рассказывай о бренде и клиенты сами найдут тебя. Right? Wrong!

Увы, соцсети давно превратились в место борьбы за внимание пользователей. Новостная лента пестрит постами, а быстрое пролистывание вошло в привычку. Привлечь клиента простым присутствием уже не получится. Здесь нужен план, а точнее, стратегия.

Tapir Group составил список важных шагов при создании SMM-стратегии в автобизнесе. Если вы готовы покорять соцсети, но не знаете, как к ним подступиться, эти рекомендации вам точно пригодятся!

Первый вопрос, который требует ответа: всем ли нужна стратегия? По нашему мнению, всем: подготовительная работа поможет определить цели нахождения в соцсетях, составить четкий план действий, найти и обезвредить конкурентов, а также избежать ненужных расходов. Другой вопрос насколько масштабной должна быть эта подготовительная работа. Глубина проработки индивидуальна для каждой компании и зависит от множества факторов: временных, финансовых и региональных. Например, что дистрибьютору хорошо, не всегда необходимо дилеру.

Второй вопрос, не менее острый: что должно входить в стратегию? Единой структуры не существует, поэтому, обратившись с запросом в 5 агентств, вы получите 5 абсолютно разных документов. Мы предлагаем свою версию, проверенную за 10 лет работы в автобизнесе.

Стратегия состоит из 3 основных блоков:

• Что имеем?
• Что хотим?
• Что делаем?

Основное внимание должно быть уделено 2 последним вопросам. Текущая ситуация, безусловно, важна, но она всего лишь показывает, что необходимо изменить. В то время, как остальные блоки создают план действий.

Что имеем?

Если вы уже некоторое время существуете в соцсетях, то сперва необходимо подготовить краткий анализ текущей ситуации. Про что здесь важно не забыть:

• Соберите статистику аккаунта за последние 2-3 месяца. Речь идет не только об охватах и лайках. Помните про такие показатели, как сохранения, репосты и комментарии. Все это поможет посчитать ER (Engagement Rate — показатель уровня вовлеченности аудитории) и принять релевантное решение при создании рубрик. А количество взаимодействий с профилем покажет, насколько существующий контент удовлетворяет вашей бизнес-цели.
• Создайте подборку наиболее и наименее популярных постов за все время ведения аккаунта. Таким образом, вы узнаете, что больше всего отзывается у вашей аудитории в данный момент.
• Проверьте регулярность постинга. Систематическое выкладывание постов воспитывает у подписчиков «привычку» к контенту бренда. Есть ли она у вашей аудитории?
• Оцените, как выглядит страница компании. Аккаунт должен смотреться аккуратно и следовать единому фирменному стилю. Как это обеспечить, рассмотрим чуть позже.
• Проведите анализ целевой аудитории. Нужно понять, на кого будет нацелена ваша работа. В этом плане, у вас преимущество, ведь кто лучше знает клиентов дилерского центра, если не его сотрудники? Определите возраст и гендерное разделение аудитории, достаток, ожидания от автомобиля, образ жизни. Узнайте интересы клиентов. В этом помогут форумы автолюбителей и тематические сообщества. Вычлените самое активное ядро подписчиков и проанализируйте.

Дилерам важно помнить: при сборе данных акцентируйте внимание на своем регионе. Например, если известно, что у автомобильного бренда в целом довольно зрелая аудитория, то вполне может оказаться, что в вашем городе средний возраст покупателя на 5-10 лет меньше. 

• Выполните аудит конкурентов. Посмотрите, как они ведут соцсети. Обратите внимание, какие посты получают больше всего реакций: лайков, комментариев и репостов. Какие темы активнее обсуждаются, как ведут себя подписчики — на что жалуются под постами и за что благодарят. Изучите не только локальные компании, но и аккаунты мировых подразделений бренда, это немного расширит горизонты.

Конечно же, слепо копировать контент конкурентов не стоит. Во-первых, так вы ничем не будете от них отличаться, а во-вторых алгоритмы соцсетей заточены на распознавание плагиата, за который ваш аккаунт с наработанной базой подписчиков получит страйк или даже бан. Поэтому используйте полученные сведения только для анализа.

• Изучите репутацию своего бренда в соцсетях. Из комментариев, сообщений и отзывов можно почерпнуть ценную информацию: почему клиенты доверяют вашему бренду и на какие проблемы обращают внимание.

Что хотим?

Определите цели вашего присутствия в соцсетях

Как правило, SMM-цель вытекает из маркетинговой цели. Например, вы новичок на рынке и хотите повысить уровень знания о компании. В таком случае SMM-целью будет рост охватов через рекламное продвижение. Хотите увеличить рейтинг доверия? Тогда ваша задача в соцсетях — нарастить вовлеченность подписчиков. А достичь этого можно многими способами: введение новых рубрик, промотирование популярных постов, конкурсные активации, сотрудничество с блогерами. Но эффективнее всего формирует доверие UGC-контент (пользовательский контент). Никто не хочет быть «первым»: люди доверяют только проверенным местам. Поэтому фотографии ваших счастливых клиентов лучше всего сформируют авторитет компании.

Но чаще всего автодилеры концентрируются на привлечении лидов и росте продаж. При постановке этой цели важно помнить, что управление соцсетями рассчитано на долгосрочную перспективу. Нередко руководители ДЦ считают, что SMM должен мгновенно приносить лиды, при этом в аккаунте компании «продающие» посты публикуются раз в месяц, а вопросы и комментарии подписчиков (если такие вообще есть) остаются без ответа. Или иногда складывается противоположная ситуация: весь профиль состоит сплошь из рекламных постов, что вызывает лишь скуку и раздражение у подписчиков. Чтобы получить результат, сначала необходимо построить фундамент — цельное сообщество с собственным стилем и полезным контентом. Именно на такой базе формируется комьюнити. Следование хорошей SMM-стратегии принесет первый результат уже через 3 месяца — столько требуется на приучение сообщества к регулярному постингу, поощрению вовлеченности и отклику.

Что делаем?

Выберите каналы и площадки для продвижения

Анализ аудитории и конкурентов поможет выбрать подходящие соцсети для продвижения. Не нужно бросаться во все стороны. Определите приоритетные площадки, где сидят ваши потенциальные клиенты (может быть это TikTok?) и сосредоточьтесь на них.

Когда определитесь с площадками, переходите к каналам продвижения. Подумайте, как люди узнают о вас — через таргетинг, ремаркетинг, email-рассылки, рекламу у блогеров или другие маркетинговые активности? А, может, через оффлайн методы?

Разработайте коммуникационную стратегию

Социальные сети — то место, где люди и бренды общаются. Часто smm-менеджеры забывают об этом, полностью сосредоточиваясь на контенте и продвижении. В результате подписчики не получают ответов на свои вопросы и уходят за ответами в другое сообщество. 

Образ дилера в соцсетях формирует отношение клиентов. Продумайте концепцию позиционирования, то есть, как вас будут воспринимать пользователи. Как вы будете обращаться к подписчикам: формально или более расслабленно? Позволяет ли tone of voice вашего бренда шутить?  Затем найдите пути реализации и разработайте медиа-план (долгосрочный или краткосрочный план коммуникации). 

Управляйте репутацией бренда. Если ваши публикации встречают негативные комментарии, не нужно их удалять, игнорировать или спорить с авторами. Негативный фидбек тоже важен и его обработка многое говорит о компании. Бесконфликтное общение и беспокойство об опыте клиента показывает бренд с хорошей стороны и располагает пользователей. Подробнее об управлении репутацией и важности обратной связи Tapir написал в этой статье для портала «Автомаркетолог».

Создайте рубрикатор  и контент-план

Собрав все данные, приступайте к созданию контент-плана. Ориентируйтесь на интересы, потребности и боли целевой аудитории. В первую очередь, контент должен нравиться клиентам, а не вам, иначе зачем вы все это затеяли? 

Чередуйте развлекательный, информационный, обучающий и рекламный контент, не давая подписчикам заскучать.

Делитесь полезными советами, например, расскажите, как правильно подготовить автомобиль к сезону. Реагируйте на события в мире и корректируйте контент-план в соответствии с инфоповодами. Подходите к инфоповодам рационально, не тратьте время на челленджи и мемы, которые не вяжутся с вашим бизнесом. Развлекайте подписчиков опросами, тестами, интерактивными постами, добавьте нотку юмора. 

Не забывайте про сторис! Они отлично увеличивают охват и дают возможность публиковать контент, который не подходит для основной ленты. Делайте репосты водителей и благодарите тех, кто отметил ваш аккаунт. Мотивируйте комментировать посты и отмечать ваш центр на фото. 

И, конечно, рекламируйте автомобили и услуги: описывайте преимущества моделей, напоминайте об акциях – главное, без фанатизма! Не стоит превращать сообщество в рекламный аккаунт. Прямая реклама отталкивает, а шаблонные посты не привлекают внимания. Люди подписываются на бренды, чтобы а) получить полезную для них информацию; б) развлечься; в) получить выгоду.

Создайте дизайн-концепцию

Концепция складывается из фирменного стиля бренда и его философии, маркетинговой стратегии и политики дилерского центра. Если вы представляете один бренд, пропишите ценности марки, если группу компаний — уделите время каждому подразделению. Например, если философии компании важны безопасность, вековые традиции, забота о семье и дружественность к окружающей среде, то кроме фирменных цветов можно использовать дополнительные теплые оттенки, семейные фотографии и природные фоны. Если вы публикуете ugc-контент, продумайте заранее, как органично поместить его в ваш профиль. Возможно, стоит задуматься о создании единого пресета для обработки клиентских фотографий.

Дизайн аккаунта работает на узнавание бренда, если:

• имеет единый стиль, а именно фирменные цвета, графические формы, брендовые шрифты согласно гайдлайну;
• существует единая для всего аккаунта сетка, на которой находятся элементы (например, заголовок и логотип в каждой рубрике находятся на одинаковом месте).

Регулярно публикуйте посты и проводите аналитику

Регулярный постинг будет напоминать о бренде и постепенно привлекать новых людей. Не стоит бросаться в крайность и перенасыщать ленту подписчиков. Во-первых, так будет сложнее создать качественный контент, а людей будет раздражать «спам».

В конце месяца собирайте подробную статистику и анализируйте результаты. Проверяйте, какие посты понравились аудитории, какие не очень, какие собрали больше всего реакций, какие вызвали негатив. Инструментов аналитики соцсетей — бесчисленное множество. Анализируйте звонки, чтобы узнать количество людей, пришедших из соцсетей. Размещайте UTM-метки и определяйте количество трафика на сайт. На основе данных продумывайте контент-план на следующий месяц, корректируйте стратегию.

Оптимизируйте аккаунт

Итак, вы прошли весь путь и довольно наблюдаете, как сыпятся лайки, а подписчики стучатся в Директ. Теперь самое время обратить внимание на настройку аккаунта. Это не приоритетное действие, но достаточно важное и начать его мы рекомендуем уже во второй месяц работы.

Краткий перечень того, что необходимо проверить:

1. Заполнение шапки профиля актуальной информацией.
2. Наличие иконок соцсетей на вашем сайте и в email-рассылке. Высший пилотаж — иконки в подписях сотрудников, общающихся с клиентами по электронной почте.
3. Установка пикселей для сбора аудитории для дальнейшего ретаргетинга.  Клиентов, посетивших сайт, проще и дешевле мотивировать подписаться на сообщество и удержать в дальнейшем.
4. Релевантность используемых хештегов.

Этот необходимый минимум действий поможет завоевать лояльных пользователей и перевести их в новых клиентов. Проработка стратегии, создание контент-плана и общение с подписчиками требует времени. Но эти усилия окупаются верным сообществом, осознанно выбирающим вас среди конкурентов.

Экспериментируйте, учитесь, ошибайтесь, исправляйтесь и достигайте целей!