Ford в России: как завоевать рынок и быстро потерять его

1423

Присутствие бренда Ford на отечественном рынке — это история взлёта и падения. Компания начинала как первый иностранный производитель, запустивший в 2002 году в России сборку автомобилей по полному циклу. 150 миллионов инвестиций (позже выросшие в 10 раз) какое-то время неплохо окупались — второй Ford Focus стал настоящим бестселлером, народной моделью. В 2003 году он был самой продаваемой иномаркой в России. Невысокая цена базовой комплектации при хорошем качестве — казалось бы, формула успеха найдена.

Но, увы, 17 лет и больше миллиона выпущенных машин спустя, в 2019 году компании пришлось уйти из России почти полностью (остались только коммерческие автомобили — Transit). Почему так вышло? Факторов было много — и все они сложились в неудачную «композицию». Компания была в центре глобального кризиса — её чистая прибыль за 2018 год снизилась примерно в два раза до 3,6 миллиардов долларов. Нужно было проводить оптимизацию.

«Пострадала» не только Россия — так как основные убытки (282 миллионов долларов в 2018 году) приносило европейское подразделение компании, оно подверглось наиболее жёсткой «чистке». Был закрыт один из заводов в Германии, прекратилось производство трансмиссий во Франции. По всему миру производство реструктурировалось, а сотрудники сокращались.

Но в России автопроизводителю пришлось особенно тяжко. Причин — множество. Компания не смогла повторить успех второго Focus, будто забыв про рынок бюджетных моделей, не представила кроссовер, что смог бы быть конкурентным на локальном рынке, делала ряд неверных инвестиций, результатом которых стали лишь частично загруженные производства. На фоне этого компания осталась без госконтрактов, плюс от её автомобилей начали отказываться таксопарки.

Итог — потеря около миллиарда долларов за 2014–2017 годы. Компания совершила ряд ошибок, из-за чего начала активно терять рынок после 2012 года. Ей пришлось выплатить около 200 миллионов долларов отступных (причём, не всем дилерам, а тем, которые сохранят сервисное обслуживание и будут продавать коммерческие модели), но, останься компания на рынке — потеряла бы ещё больше.

Разумеется, такой ситуация выглядит для неискушённого наблюдателя. Но, как известно, у каждой медали есть две стороны — и у каждой истории есть свои подводные камни и неочевидные моменты. Потому мы решили спросить у экспертов, что они думают по поводу взлёта и падения Ford, поделиться инсайтами и сделать ценные выводы.

Комментарии экспертов

Олег Мосеев

Есть комплекс факторов, которые сложились воедино, что и привело к уходу Ford с российского рынка.

Первая глобальная проблема компании на разных локальных рынках, в том числе в Европе, где они сокращали и продолжают сокращать своё присутствие.

Второе — это вечный конфликт с Соллерсом по поводу того, кто должен инвестировать. При том что вроде как роли распределены ровно, Соллерс хотел, чтобы инвестировал в основном Ford.

На это ещё накладывается политическая история — американская компания вкладывает большие деньги в Россию. На данный момент это было бы не очень хорошо с точки зрения восприятия на родном рынке. Для того чтобы соответствовать новым требованиям по локализации и получать господдержку, необходимы были дополнительные инвестиции.

Плюс, естественно, была проблема с модельным рядом и дорогой третий Фокус, который решили поднять в своём сегменте почти что на самый верх. Да, его оснастили, но в этом сегменте клиенту нужен другой автомобиль.

Это неудача с линейкой SUV. Потому что EcoSport вообще не оправдал своих ожиданий, Kuga тоже несильно была популярна, а этот сегмент как раз развивался, конкуренты как раз там наращивали объёмы. Ну и, на мой взгляд, не совсем внятная дилерская политика просто добила эту историю, что странно, потому что в принципе компания переживала разные периоды, но не относилась к худшим компаниям по дилерской политике.

Тем не менее, умудрились сделать много шагов, которые не добавили оптимизма дилерам. Ну а когда дилерская сеть становится слабее, дальше всё становится на свои места.

Тони Труссов,
международный консультант, тренер

Я начинал свою давнюю автокарьеру с брендом Ford, работал с компанией в течение шести лет. После этого перешёл в Mazda, которой в то время Ford частично владел (доля была около 33%). У меня несколько клиентов, два салона Ford и один ДЦ Lincoln (американский автомобильный производитель, принадлежащий Ford Motor Company). Поэтому я поддерживаю отношения не только с сотрудниками фордовского отдела финансов, но также с директорами.

У автопроизводителей США трудные времена, второй квартал будет для многих неприбыльным. Доходность Ford упала на 18% по сравнению с прошлым годом. Но есть ещё две причины, почему о Ford может складываться негативное впечатление.

Семье Фордов принадлежит большое количество недооцененных акций компании, потому автопроизводитель в довольно трудной ситуации. Из-за того, что владеет компанией семья, инвесторы не хотят вкладываться в Ford. Акции котируются в районе 6 долларов и колеблются от 10 до 14 долларов. А должно быть порядка 30–50 долларов. 

Вторая причина в том, что их CEO Джим Хаккет плохо взаимодействует с Уолл-стрит, что тоже неоднозначно отражается на инвестициях. 

Конечно, у Ford всё равно есть куча «кэша», это компания, которая правильно себя вела на протяжении долгих лет. Отрезали все «жиры» (бренды, которыми ранее владели). Между прочим, у них была куча брендов, включая Aston Martin, Volvo и другие.

Сейчас Ford Motor Company в США фокусируется на Lincoln. Автомобилей производят меньше, но дилеры зарабатывают больше — спрос огромный. Бренд перевоплотился в один из премиальных, даже обгоняя Cadillac, что происходит впервые. Есть стабильный спрос на большие лёгкие грузовики, Ford F150, которые уже более 20 лет являются одними из лучше всего продаваемых моделей этого класса. Фокус сместился на SUV и на легкие грузовые автомобили. Внедорожная линейка Bronco, целая дополнительная линия под брендом Ford, вышла почти как новая франшиза. Ажиотаж огромный, клиенты заказывают автомобили онлайн. Недавно вышли модели Bronco малого и среднего размера, позже появятся полноразмерные, большие. Ford, конечно, много отнимет рыночной доли от Jeep, с которым конкурирует. Ажиотаж идёт сопоставимый с Tesla.

С дилерами Ford Motor Company ведёт себя правильно. Дилеры очень положительно относятся к работе с Ford — и наоборот. Потому этот бренд в США очень устойчивый, престижный. С проблемами удается оперативно справляться. Новый исполнительный директор Джеймс «Джим» Фарли прогрессивный и коммуникабельный. У дилеров и инвесторов надежды на то, что он скоро станет CEO, вместо 65-летнего Джима Хаккета, что наверняка скоро случится. Фарли работал еще с легендарным Аланом Маллали, который  много положительных изменений сделал в Ford Motor Company.

Не могу рассказать, как бренд ведёт себя глобально, и почему ушел из России, но здесь в Соединённых Штатах это престижный бренд, сохраняющий хорошие отношения со своими дилерами. У покупателей тоже хорошее отношение, особенно к таким автомобилям как F150, Lincoln Navigator, Lincoln Aviator и сейчас вот Bronco. Плюс у Ford отличные прогрессивные инициативы с электрокарами. Новый электрический Mustang точно станет хитом. Они много вкладывают в разработку и создание электроплатформ для их автомобилей.

Владимир Дукельский
бывший директор по корпоративным продажам
«Форд Соллерс Холдинга»

По поводу ухода Ford с рынка. Наверное, четыре основные вещи, которые я хотел бы выделить (хотя их, возможно, больше).

Первое — это продукт. Второе — история падения бренда. Третий этап — это экономика проекта и кризис 2014 года. И, наконец, роль Ford в этом замечательном процессе.

Начнём с продукта. Притом что Ford Focus номер два был основной машиной и очень успешным автомобилем, насколько же Ford Focus три был неудачным. И с точки зрения именно его размера, экономики процесса, входной стоимости и ряда других параметров.

Кроме этого ещё была проблема с так называемой коробкой передач а-ля DSG Volkswagen, которая тоже достаточно серьёзно подкосила бренд как таковой.

К сожалению Ford в вот этой ипостаси (тут мы переходим к истории бренда) воспринимался как очень массовый автомобиль. Было такое ругательное слово — едет как кредитный Focus. Притом, что машина была хорошая, но с учётом того, что её «сливали» порой за бесценок зачастую (в том числе сливали её в такси, в корпоративные парки и так далее), это очень сильно наложило отпечаток на бренд, на его восприятие в целом.

Поэтому ряд брендов, которые были а-ля Volkswagen — Mazda, Toyota и иные, они сумели сохранить ценность. При появлении так называемого класса B+ или C-, а это в том числе Kia Rio, Hyundai Solaris, Volkswagen Polo, люди воспринимали эти автомобили так же, как и C-класс, в котором был Focus , но при этом стоимость тех машин была совершенно принципиально дешевле. И это нанесло очень серьёзный удар. Особенно это сказалось когда изменилась экономика, в том числе когда случился кризис 2014 года. Себестоимость этих машин и без того была запредельно высокой, денег зарабатывали немного, а то и вовсе теряли. И когда наша валюта, извините, изменила свою стоимость в 2 раза практически, было время «Ч». Тогда Ford просто патологически начал терять деньги в России.

И если раньше это можно было ещё как-то сгладить за счёт того, что давало представительство, то в рамках совместного предприятия Соллерсу совершенно неинтересно было терять деньги, они были в этом не виноваты. А Ford выплачивали все роялти, все деньги, все платы за сервис и так далее. И это, собственно говоря, было началом большого конца.

Роль Ford. У любого бренда продукт есть вещь первичная. По его качествам, по восприятию бренда, а также по его себестоимости. С этими параметрами, к сожалению, у Ford по всему миру была большая проблема, да она и есть по сей день. Сегодня прекращается производство легковых автомобилей, их  пытаются заменить кроссоверами. Падают продажи в Европе, не очень хорошо в Китае, пытаются сохранить бизнес. На этих условиях ситуация в России была индикатором. Нельзя, конечно, сказать: «Россия — слабое звено в цепи мирового империализма», как в революцию говорили, но оказалось, что в цепи Ford она тоже была слабым звеном.

Поэтому в рамках СП убыточное производство легковых автомобилей было просто обречено на этом раскладе.

Поэтому в рамках СП остались только коммерческие автомобили на новом заводе в Елабуге, где Ford-Sollers пытается оптимизировать производство, в том числе добавляя туда Aurus и добавляя туда прибавочную стоимость, делая на заводе те модификации, которые раньше Ford никогда не делал. Вот, собственно, резюме этой печальной истории. Жаль великий бренд в России.

Владимир Моженков,
бизнес-практик, эксперт по результативному
управлению и профессиональному росту

Уход с рынка России Ford можно вносить во многие учебники по маркетингу и показывать на данном примере, на данном кейсе, как не надо работать маркетологам компании Ford. Потому что, в самом деле, они допустили классическую грубую ошибку, которая заключается в том, что, да, создали шикарный, очень хороший прогрессивный продукт в лице Focus 3. Сами в это поверили, сами убедились в этом, но до будущих клиентов на этот продукт эту информацию не донесли. Не продали. И потому оказалась картинка следующая. Те потребители Ford, которые покупали Focus первый или Focus второй, они были не готовы совершить покупку по той цене, по которой оказался Focus третий. И поэтому они пересели на другие модели.

Кто воспользовался этой ошибкой? В большей степени корейцы, Kia, Hyundai, и Автоваз. В меньшей степени — VW и Toyota. И вот столкнулись с такой ситуацией, и маркетологи Ford оказались не у дел. Цена играет огромное значение. 

Надо было им вспомнить, как легендарный Ли Якокка, когда пришёл Ford, создал свой легендарный Mustang. Комплектующие они взяли из двух моделей, которые уже выпускались. Но пришёл новый дизайнер, сделали новый дизайн. И для молодёжи вот такая машинка с низкими ценой/качеством (и качество не очень хорошее было, но зато и цена низкая) зашла, сотни тысяч сразу пересели на Ford Mustang. А так многие отказались от третьего Focus, хотя продукт очень замечательный, очень достойный. Но позиционирование не удалось.

Олег Серёжников
директор филиала «АВИЛОН. Mitsubishi»

На российском рынке у марки Ford всегда были сильные конкуренты, в частности, это бренды Skoda, Volkswagen, Mitsubishi, KIA, Hyundai, и они заместили своими продажами вышедший Ford. С учетом текущей уникальной ситуации, в связи с коронавирусом, и как следствие, падением продаж, оценить и увидеть как перераспределялись доли продаж не представляется возможным, у кого-то из производителей был дефицит производства, у кого-то производство останавливалось, но на более короткий срок. Рынок в целом упал и выход одного игрока – конечно, немного помог оставшимся, но каких-то глобальных изменений это не вызвало. У клиентов сузился выбор — это однозначно.

Сомневаюсь, что есть объективные предпосылки к возвращению легкового сегмента Ford на российский рынок. Уход бренда с локальным производством — это стратегическое и дорогостоящее решение, и здесь нужно смотреть на глобальные действия компании Ford в мире, а по ним видно, что компания значительно сокращает издержки и модельный ряд и на других, более объемных  рынках, планирует выпускать электрические автомобили, которые пока имеют немного перспектив в РФ. Если рынок РФ будет готов к электромобилям в больших объемах (а это, прежде всего, инфраструктура и доходы населения), то, возможно, мы увидим и возвращение бренда.

Можно ли было избежать сложившейся ситуации? В данном случае мы можем только догадываться, чем руководствовался Ford: линейка автомобилей бренда на тот момент была вполне современная. Возможно, причины уходы были в том, что стратегия развития компании Ford и перспективы развития автопрома в нашей стране стали сильно различаться. Как вариант, после оценки инвестиции в подготовку к производству новых моделей, перспективы последних продаж уже не обеспечивали рентабельность и была неуверенность в будущих объемах продаж на российском рынке. А если учитывать, что Ford анонсировал переход на электротягу — то держать одну-две модели на традиционном топливе специально для рынка РФ — явно нерентабельно.

Сергей Бургазлиев,
эксперт по индустрии «автомобили и транспорт»

К сожалению, Ford, в силу консервативных взглядов топ-менеджменте на Россию как на развивающийся (в их понимании) рынок, упустил момент трансформации рынка от классического преимущества С-сегмента в сторону кроссоверов и сегмента B+. Когда стало понятно, что время упущено, была попытка вывести неудачные модели EcoSport и Fiesta Sedan, которые мало того, что уже проигрывали основным конкурентам по ряду качеств и характеристикам, так и по ценовому диапазону были выше основных конкурентов.

Попытка исправить ситуацию в сотрудничестве с Соллерс, привела к еще большим проблемам как с точки зрения менеджмента и процессов управления, так и в части взаимодействия с сетью.

Безусловно, Соллерс оказался полезен как партнёр, в части стимулирования продаж по госконтрактам и тендерам, однако, ввиду не совсем чёткой и предметной стратегии развития самого Соллерса в тот период и весьма поверхностного понимания российского рынка со стороны топ-менеджмента Ford, они потеряли ведущие позиции и уже крайне маловероятно, что они вернут былой успех когда-либо, в ближайшие 4-5 лет. Хотя, при грамотной стратегии, разработанной профессионалами это, отчасти, возможно. Тем более, что активы в виде производственных мощностей пока не проданы другим ОЕМ.

Александр Груздев,
директор Gruzdev-analyze

Мне кажется, что когда Ford пришел [в Россию], он попал в очень большой социальный тренд. На мой взгляд, в тот момент из общего «бедного» класса стал формироваться именно средний. 

Т.е. очень грубо говоря, в 90-х были очень бедные, бедные и богатые. Первые не покупали ничего, вторые с горем пополам покупали еду и иногда новый утюг или кастрюлю, а богатые покупали 600-е Мерседесы. К двухтысячным все же ситуация в стране стала лучше, и именно в этот момент стал формироваться класс людей, способных приобрести автомобиль. 

Выбор в тот момент был между Жигулями и подержанной иномаркой из Европы. И конечно, выход на российский рынок новой иномарки по цене подержанной стал большим событием и попало в мейнстрим. Рынок в те годы и до 2009-го рос ежегодно, и неопытные менеджеры в тот момент хватали звезды с неба просто так. Рынок рос сам по себе, и соответственно, росли и продажи всего, что было связано с автомобильным бизнесом. 

Если не разбирать ошибки менеджмента и удачность или неудачность моделей, то дальше, на мой взгляд, произошел именно перелом в социальной сфере, люди перестали богатеть. Средний класс, который уже сформировался, пересаживался не по классической схеме с Focus на Mondeo, а с него на Jeep, а оттуда на премиальный автомобиль, а пересаживался либо на более дешевую иномарку, либо на аналогичный по цене SUV. 

И вот как раз этот большой тренд социальной сферы оседлали корейские автопроизводители, привезя очень дешевый автомобиль. Ford же не был готов, как мне кажется, в первую очередь именно стратегически, когда пошла волна на удешевление, на упрощение, их Ford Focus становился все более прогрессивным, технологичным, современным и дорогим. Т.е. по сути процесс в обществе и экономике шел в одну сторону, а развитие Ford в другую, так они и начали терять рынок, а флагманство подобрали Hyundai и Kia. 

Что касается вопроса «правильно или неправильно», тут может быть много мнений, но в ситуации оптимизации компании в целом на европейском рынке, это было ожидаемо. Если бы это не случилось в прошлом году, то в этом году случилось бы обязательно, просто прикрылись бы КОВИДом и свалили бы все на пандемию и все равно бы закрыли.

Александр Климнов,
эксперт «Автостат Инфо»

Компания Ford Motor, как и General Motors, выбрала для себя стратегию самоизоляции на родном авторынке в США, а периферийные рынки, где у нее плохо шли дела из-за неправильного маркетинга, и вовсе предпочла оставить. Так что причина ухода Ford Motor с авторынка России заключается именно в неправильно выстроенной стратегии на нашем рынке и в неподходящем модельном ряде.

Ближе всего по своему состоянию к Ford перед его уходом из России, навскидку — французские марки. Кроме них не слишком хорошо идут дела у некоторых китайских брендов. 

Возвращение Ford в Россию? Конечно, в отдаленном будущем можно ожидать чего угодно. Бренд Ford с российского рынка не ушел совсем, а прекрасно чувствует себя в сегменте LCV с весьма востребованной серией Ford Transit. Соответственно, при изменении конъюнктуры на российском рынке на основе уже существующей дилерской сети, возможно, Ford и сможет вернуться в Россию, но, теперь, наверное, уже с электромобилями.

Как мы видим, хотя эксперты сходятся в общих моментах, каждый из них выделил уникальные моменты и нюансы, заметные именно с его позиции и точки зрения. Надеемся, что после прочтения всех комментариев вы смогли собрать паззл и максимально полно осознать всё многообразие факторов, которые привели к уходу автопроизводителя с отечественного рынка.