Тенденции потребителей на пути покупки автомобилей

Понимание тенденций потребителей при покупке автомобиля – ключ к успешному позиционированию бренда и повышению эффективности маркетинга в целом. Текущая публикация – это перевод недавнего исследования тенденций покупателей автомобиля компанией-экспертом цифровой торговли автомобилями CarGurus. В то время, как исследование относится к авторынку США, дилерские центры и автопроизводителя России могут почерпнуть значительное количество полезной информации.

Исследование CarGurus показывает изменение потребительских предпочтений по мере развития автобизнеса, а затраты остаются повышенными.

Основные выводы включают в себя:

Надежность и стоимость автомобилей были более важны для потребителей по сравнению с предыдущими годами. Хотя стоимость и надёжность автомобиля остаются доминирующими факторами, влияющими на решения, сегодня все больше покупателей, скорее всего, будут ссылаться на надёжность (41% против 35% в 2022 году), поиск автомобиля, который соответствует их бюджету (40% против 33% в 2022 году) и ожидаемые затраты (26% против 21% в 2022 году) как наиболее важные факторы при выборе автомобиля. Результаты указывают на то, что эти приоритеты преобладают над лояльностью к конкретной марке или модели: 89% заявили, что готовы сменить модель, а 69% готовы сменить бренд.

Лучшая цена часто определяет, где потребители покупают. Согласно результатам, цена остается главным приоритетом при выборе продавца: 55% респондентов назвали ее наиболее важным фактором, за ней следует выбор товара (34%) и наличие финансирования или специальных предложений (26%). Примечательно, что уверенность в справедливом лечении выросла (23% против 17% в 2022 году).

Потребители более открыты для продажи своего автомобиля полностью через Интернет. 82% потребителей готовы продавать свои автомобили полностью онлайн (по сравнению с 77% в 2022 году). В то же время 69% покупателей говорят, что хотят проводить большую часть процесса покупки из дома, особенно переговоры о цене и оценку стоимости обмена. Предпочтение делать больше из дома осталось неизменным по сравнению с прошлым годом с момента роста с 60% в 2021 году, что указывает на устойчивый сдвиг в поведении. Шаги, которые в основном происходят онлайн (или сочетание онлайн и лично), включают изучение того, какой автомобиль купить (81%), оценку стоимости продаваемого автомобиля (77%) и получение предложений о продаже автомобиля (69 %).

Финансирование снижается из года в год. Согласно результатам, 42% покупателей подают заявки на финансирование до визита к дилеру. Однако 56% респондентов говорят, что они финансировали (по сравнению с 60% в 2022 году), причём многие предпочитают покупать наличными из-за более высоких процентных ставок.

Больше молодых покупателей приобрели свой первый автомобиль в 2023 году. Из тех, кто сказал, что купили или взяли в аренду свой первый автомобиль в 2023 году, 27% принадлежали к поколению Z, что больше по сравнению с 20% в 2022 году. К наиболее популярным брендам среди респондентов поколения Z в целом относятся Toyota, Chevrolet, Honda, BMW и Ford.

Рассмотрение электромобилей (EV) продолжает расти. Все больше покупателей рассматривают возможность приобретения электромобилей (27% против 22% в 2022 году против 16% в 2021 году). Тем не менее, уровень покупок среди респондентов остается низким: 8% сообщили о покупке электромобилей (по сравнению с 5% годом ранее). Согласно полученным данным, 84% из тех, кто приобрел бензиновый автомобиль, придерживаются бензина, в то время как 20% из тех, кто приобрел электромобиль, и 25% из тех, кто приобрел гибрид, перешли на бензин.

«За последние несколько лет на автомобильном рынке произошли невероятные изменения: цены и уровень запасов постоянно меняются, электромобили становятся все более популярными, а для покупателей доступно больше способов покупки, особенно онлайн», — сказала Элисон Сиуммей, директор по маркетингу продуктов компании CarGurus. «Поскольку мы изучаем, как эти факторы повлияли на привычки покупок и продаж, мы пришли к единому мнению: потребители берут на себя контроль над процессом таким образом, чтобы это имело наибольший смысл для достижения их индивидуальных целей в отношении ценообразования, удобства и уверенности в транзакции. Независимо от того, включает ли это изучение вариантов финансирования, рассмотрение возможности обмена или сравнение транспортных средств с конкретными потребностями, покупатели обращаются как к инструментам цифровой розничной торговли, так и к поддержке дилеров, чтобы обеспечить максимально удобный опыт».

Почему клиенты покупают

Ведущими причинами выхода на рынок являются желание апгрейда, потребность в замене и мотивация к чему-то новому.

Срочность покупки немного выросла за последние годы.

Ведущими источниками влияния в начале пути к покупкам являются онлайн-обзоры потребителей, личные рекомендации и рекомендации дилеров.

81% покупателей ищут в Интернете, какой автомобиль купить.

Что клиенты ищут в автомобиля

Большинство покупателей приобрели автомобили с пробегом.

В 2023 году больше молодых покупателей приобрели или арендовали свой первый автомобиль. Из всех покупателей поколения Z 65% выбрали автомобиль с пробегом.

Надежность автомобиля и бюджет остаются наиболее важными факторами при выборе автомобиля, и их объем значительно увеличился по сравнению с прошлым годом. Внешний вид автомобиля также приобрел большое значение.

Принимая окончательное решение, покупатели наиболее четко оценивают состояние автомобиля. Из-за изменения цен и ассортимента потребители стали более гибкими в отношении бюджета и времени получения автомобиля.

Средняя цена на новые выросла, в то время, как средняя цена на автомобили с пробегом упала.

Цена также различается в зависимости от возраста покупателя.

Что клиенты ищут в продавце

Цена остается главным приоритетом при принятии решения о покупке. Однако уверенность в том, что продавец обращается с ними справедливо, становится все более важной.

74% покупателей обращаются к двум и более дилерским центрам.

Где и как клиенты делают покупки

Спрос покупателей на выполнение большей части процесса из дома не изменился по сравнению с прошлым годом, что указывает на устойчивый сдвиг в предпочтениях.

В целом, потребителям удобнее продавать 100% онлайн, чем покупать 100% онлайн. Однако некоторые сегменты потребителей более открыты для полностью онлайн-опыта.

Большинство покупателей автомобилей используют онлайн-платформы (или комбинацию онлайн- и личных методов) на начальных этапах, чтобы оценить стоимость своего нынешнего автомобиля и выяснить, что купить. Однако шаги по завершению продажи в основном выполняются лично.

Большинство потребителей подают заявки и завершают финансирование лично, но 42% подают заявки до посещения дилерского центра.

Что клиенты покупают

Хотя большинство покупателей при замене автомобиля склонны менять модель и тип кузова, немногие решаются сменить тип топлива.

Предпочтения автомобилей также зависят от возраста

Рассмотрение электромобилей (EV) выросло в 2023 году. Но это еще не привело к увеличению объемов покупок: с 2022 года они выросли всего на 3%.

Потребители нередко меняют вид топлива, по сравнению с тем, который изначально рассматривали.

Почему клиенты продают

Основными причинами продажи предыдущего автомобиля являются желание повысить топливную экономичность или снизить затраты на техническое обслуживание.

Более половины потребителей, занимающихся заменой автомобилей, владели своим предыдущим автомобилем менее четырех лет.

29% считают свою продажу крайне или очень срочной

Как клиенты продают

Тех, кто выбрал онлайн-сайт или частную продажу, мотивировала цена.

51% продавцов получают онлайн-предложение, которое поможет им принять решение.

Где клиенты продают

Хотя многие потребители открыты для продажи через Интернет, большинство продаёт дилерам, ссылаясь на эффективность и удобство в качестве основных факторов.

Ключевые выводы

Создайте свой бренд в Интернете

В начале своего пути к покупке покупатели во многом полагаются на онлайн-обзоры, личные рекомендации и рекомендации дилеров. Уделяйте приоритетное внимание своему присутствию в Интернете и управлению репутацией, чтобы влиять на потенциальных покупателей и повышать лояльность клиентов.

Используйте инструменты и технологии для поддержания конкурентоспособности

Цена, надёжность и ожидаемые затраты на автомобили приобрели важное значение для покупателей по сравнению с прошлым годом, особенно на фоне сложных рыночных условий. Внесите небольшие корректировки цен, чтобы улучшить рейтинг сделок и привлечь внимание большего количества покупателей на вашем рынке, которые сужают свой выбор и сравнивают предложения в Интернете, прежде чем обращаться к дилерам.

Откройте для себя будущее омниканальной розничной торговли

Готовность потребителей покупать и продавать полностью онлайн растёт, поскольку подавляющее большинство покупателей предпочитают делать больше онлайн. Кроме того, онлайн-покупатели сообщают о большей удовлетворённости своим общим опытом, чем те, кто совершил покупку в дилерском центре (37% против 27%, выбравших «полностью удовлетворены»). Адаптируйтесь к меняющейся ситуации, предлагая безупречный опыт цифровой розничной торговли, сохраняя при этом акцент на эффективности и удобстве для тех, кто предпочитает личный опыт.