Исследование точек трения клиентов в дилерских центрах 2024

В текущих условиях автобизнеса России дилерским центрам имеет смысл учитывать – какие точки взаимодействия с клиентами вызывают наибольшее разочарование. В данной публикации, мы приведём результаты недавнего исследования по этому поводу “Исследование точек трения клиентов 2024” , одного из крупнейших поставщиков технологий и услуг авторитейлу, компании CDK Global. Несмотря на то, что исследование покрывает авторынок США, дилерские центры России смогут понять значительной количество трендов передовых рынков, извлечь из этого применимый опыт и, используя его, получить конкурентные преимущества.

Обзор

Последние несколько лет стали американскими горками для автомобильной розничной торговли. Тем не менее, в конце 2023 года подобие нормальной жизни вернулось в большинство дилерских центров. Склады в целом были хорошими, кредиты немного ослабли, а процентные ставки начал снижаться с максимумов, которые отпугивали чувствительных к ценам покупателей.

Когда компания CDK представила в этом году отчет “Точки трения” покупателей автомобилей и респондентов-дилеров, на рынок уже вышел на новую траекторию. Пока были улучшения во многих областях, в целом, покупка автомобилей занимает столько же времени, сколько и в предыдущих исследованиях, а удовлетворённость клиентов продолжает падать с течением времени в дилерском центре. Дилеры рассказали нам, что они внесли ряд изменений в свою деятельность, включая структуру комиссионных и сбалансированную численность персонала, и заметили улучшение почти по всем направлениям. Тем не менее, опять же, покупатель автомобиля не садится в свою новую машину быстрее, чем в прошлом. Результаты также показывают, что болевые точки в дилерском центре уменьшаются, и во время распродаж используются более современные инструменты, но пока лишь в небольшой части дилерских центров.

Взгляд на современного покупателя автомобиля

Цена – главный фактор, мотивирующий покупателей автомобилей. И в этом году ситуация почти не изменилась, упав с 48%. до 47%. Остальные соображения мало что изменили либо, но один элемент действительно претерпел большой скачок — от 10% до 19% — такое количество респондентов который сказал, что главным фактором является необходимость руководства через процесс. Эта тенденция не нова и уже стала трендом во всем мире. Сегодняшние покупатели автомобиля, особенно самые молодые из них, хотят учиться во время пути к покупке. Респонденты поколения Z использовали слово “знающий”, чтобы описать своё взаимодействие с персоналом дилерского центра и один особенно ценил, что с ним обращались с большим уважением, несмотря на возраст.

Время замерло

Одним из фундаментальных показателей данного исследования является время. Время больше не сделать или купить. И чем больше времени занимает покупка автомобиля, тем ниже чистый рейтинг промоушена (NPS) дилера.

Это было установлено в предыдущих исследованиях, и хотя дилеры действительно внесли изменения в свою деятельность и увидели улучшения в определенных областях, время, затраченное на покупку, не уменьшилось. В прошлом году 55% покупателей заявили, что провели у дилера менее двух часов. В этом году эта цифра немного снизилась до 54%. Сорок шесть процентов покупателей заявили, что это заняло больше двух часов, как и в прошлом году. Тот же вопрос мы задали дилерам. Несмотря на то, что все ещё существует большое неравенство между дилерами, которые считают, что для совершения продажи требуется более трех часов, общие результаты также были почти идентичны прошлогодним.

Оценки NPS и удовлетворённость в движении

По сравнению с прошлым годом произошли динамические изменения в том, как количество времени, затраченное на покупку автомобиля, повлияло на удовлетворённость клиентов и показатель NPS. Хотя дилеры по-прежнему были вознаграждены более высоким уровнем удовлетворённости и NPS, чем быстрее заключалась сделка, эти цифры значительно изменились по сравнению с прошлым годом. Если в прошлом году общее время, потраченное на покупку, составляло от одного до двух часов, 63% покупателей считали себя промоутерами ДЦ, а показатель NPS составлял +54. В этом году эти цифры упали до 55% и +46 соответственно. Хотя покупатели не вознаграждали за более быстрое выполнение заказа так сильно, как в прошлом году, они также не нанесли такого большого ущерба дилерам, которые работали дольше всех. В прошлом году трата более четырех часов привела бы к тому, что только 31% покупателей заявили бы, что будут продвигать дилерский центр, а показатель NPS составил бы всего +3. В этом году эти цифры значительно улучшились до 43% и +31.

Где дилеры улучшились

Покупатели сообщают об улучшениях в сокращении времени ожидания продавца практически на всех этапах процесса покупки, кроме подачи заявки на кредит.

Одна из наиболее серьёзных проблем для покупателей автомобилей – простое ожидание следующего этапа процесса. Им приходится ждать, чтобы пройти тест-драйв. Затем им придется дождаться переговоров о цене и трейд-ин и, конечно же, менеджера по F&I, прежде чем наконец принять выдачу. Сложите все это, и вы поймёте, почему общее время не сильно изменилось.

Однако, когда их спросили о каждом пункте в отдельности, покупатели ответили, что в ряде шагов они ждали меньше времени, чем в прошлом году. Неудивительно, что одним из самых больших падений стало время ожидания вокруг выбора автомобилей, упав с 37% в прошлом году до 29% в этом году. Очевидно, что наличие большего количества автомобилей в наличии помогло изменить это число. Число людей, ожидающих подписания контрактов, сократилось еще больше: с 39% до 24% в этом году.

Добавление инструментов цифровой подписи, вероятно, оказало влияние, что станет очевидным далее в этом отчёте. И хотя тенденция к увеличению доступности складов помогла при выборе автомобилей, ужесточение кредитного рынка оказало противоположный эффект на подачу заявок на кредит. В этом году 35% покупателей пришлось ждать подачи заявки на кредит, по сравнению с 25% в прошлом году.

Ожидание отдела F&I демонстрирует значительное улучшение

В этом году покупатели также потратили значительно меньше времени на ожидание встречи с менеджером по F&I. Число людей, которым пришлось ждать более 30 минут, сократилось с 59% в прошлом году до 37% в этом году. И это при значительном сокращении численности персонала F&I с 4,4 до 2,2 сотрудников на ДЦ.

Произошёл всплеск количества людей, которые ждали менее 10 минут, при этом показатель NPS остается высоким — +61. Даже если ожидание покупателя составляет от 10 до 15 минут, показатель NPS падает до +47. Только этот фактор может существенно повлиять на общий показатель NPS. Однако в отдельном исследовании CDK, посвящённом отделу F&I, у покупателей не было негативного мнения о процессе F&I, основанного на более длительном времени ожидания. Кажется, покупатели не обвиняют F&I, но они ругают весь дилерский центр.

Стратегический фокус дилеров

Обеспечение положительного опыта клиентов является темой разговоров во всей автомобильной розничной отрасли, и респонденты-дилеры продолжают считать это своей главной стратегией, снова продвигаясь вперед в 2024 году.

Однако в этом году цифры немного слабее. Снижение произошло как по общему количеству ответов, которое упало с 89% до 84% в этом году, так и по числу тех, кто считает качество обслуживания клиентов своим самым важным приоритетом, которое упало с 77% до 74% в этом году. Другие области, похоже, упали более значительно, чем качество обслуживания клиентов, особенно те, которые связаны с приобретением запасов и сокращением штата. Фактически, в этом году численность и порядок работы дилерских центров почти такие же, как в 2019 году до пандемии.

Со временем дилерские центры сократили численность продавцов за счёт улучшения процессов, внедрения новых технологий и реагирования на высокий спрос на рынке. Сокращение штата отдела продаж лишь незначительно снизило объём продаж на одного сотрудника, и большинство дилеров говорят, что на продажи уходит столько же времени, сколько и в прошлом году. Только 14% говорят, что у них меньше времени на продажу, чем в прошлом году, что немного выше, чем в 2022 году — 11%.

Новый акцент на лидах

С постепенным улучшением предложения складов, отдел продаж уделяет меньше внимания, чем в 2022 году, поиску инвентаря, который можно продать, и тратит больше времени на отслеживание неактивных потенциальных клиентов. Возвращение к более нормальному уровню складов изменило то, как отделы продаж проводят время, когда не активно продают. Теперь они больше отслеживают потенциальных клиентов и чаще используют инструменты для анализа акций. В самом штате также произошли изменения, особенно в структуре их комиссий. Ни один из этих сдвигов не кажется внешне положительным для продавцов, но, скорее всего, представляет собой возврат к прежним нормам.

Spending on technology has dropped and sales is spending more time at the dealership as conditions begin to return to pre — COVID operations.

Влияние современной розничной торговли

Подобно некоторым успехам, которые покупатели автомобилей увидели в отчёте этого года, дилеры также сообщили о ряде улучшений с точки зрения болевых точек в своих командах Центров продаж, отдела Интернета и развития бизнеса (BDC) и в офисе F&I.

И это несмотря на то, что все меньше дилеров заявляют, что используют инструменты цифровой розничной торговли для поддержки падения продаж с 84% до 77% в этом году. Но гораздо больше дилеров приносят свои инструменты цифровой розничной торговли непосредственно в выставочный зал, а не просто размещают их только на своем веб-сайте. Более трети (36%) теперь говорят, что используют эти инструменты для презентаций сделок, что больше, чем 30% в прошлом году.

Технологии часто могут стать препятствием, а не преимуществом, когда дело касается повседневных продаж в дилерском центре. В этом году от менеджеров и продавцов поступило гораздо меньше сообщений о проблемах с этими системами. Фактически, по сравнению с прошлым годом, улучшились все болевые точки. Исследование этого года действительно выявило новый болевой вопрос, связанный с надёжностью систем. И хотя сравнение невозможно, оно занимает место среди менеджеров. Роль менеджера F&I также не застрахована от технологических препятствий. И хотя в этом году этот показатель увеличился до 37%, все ещё есть те, кто говорит, что отсутствие полной системной интеграции остается для них болевой точкой. Значительно меньше беспокойства вызывает доступность документов для электронной подписи: этот показатель упал до 13% в этом году с 45%, но почти треть (31%) говорят, что координация между несколькими системами подписи все еще остается проблемой, и этот показатель вырос с 27% в прошлом году. год. Фактически, 61% менеджеров F&I говорят, что они используют более четырех систем для выполнения своей работы. Это больше, чем любая другая часть операций в продажах.

Сейчас непростые времена

Если в отрасли известно, что время вредно для качества обслуживания клиентов, почему не произошло улучшения общего времени, несмотря на конкретные выгоды по нескольким функциям процесса? Могут ли, казалось бы, простые шаги, такие как тест-драйв и получение доставки, на самом деле затянуть всю тяжёлую работу, проделанную во время сделки? И если да, то разве это не должно быть легко исправить? Ответ в каждом дилерском центре, вероятно, уникален, но это показывает, что каждый этап пути к покупке автомобиля важен.

Фокус на персонале

Каждая часть процесса покупки автомобиля зависит от людей. Технологии, безусловно, могут сделать их работу более эффективной, но если нужный человек с правильной подготовкой не окажется в нужном месте и в нужное время для клиента, это может повлиять на его опыт. Сегодняшняя сильная экономика затрудняет найм и удержание сотрудников для любого бизнеса. И результаты этого исследования, касающиеся изменений в структуре комиссионных, меньшего внимания к балансу между работой и личной жизнью и даже снижения улучшения льгот, подчёркивают, что дилерские центры могут быть менее привлекательными для сотрудников и потенциальных сотрудников.