Путь покупателя автомобиля в 2023 году

Понимание тенденций поиска и покупки автомобилей потребителями является ключом к повышению эффективности работы дилерских центров. В связи с эффектами пандемии и динамичным ростом уровня цифровизации, взаимодействие потребителей с дилерскими центрами быстро меняется. Чтобы оставаться конкурентоспособными, дилерским центрам имеет смысл оставаться на переднем рубеже текущих трендов. Одним из мировых лидеров технологий и услуг для авторитейла является компания Cox Automotive, которая публикует ежегодное исследование “Путь покупателя автомобиля”. Текущая статья – это перевод исследования “Путь покупателя автомобиля в 2023 году”. Несмотря на то, что авторынок США и России различаются, менталитет потребителей во многом близок, и это исследование даст дилерам России окно в текущие мировые тренды авторитейла.

17 января 2024 года было опубликовано ежегодное исследование Car Buyer Journey (Путь покупателя автомобиля) компании Cox Automotive, в котором показано, что удовлетворённость общим опытом покупок автомобилей улучшилась в 2023 году после снижения как в 2021, так и в 2022 году. Удовлетворённость покупкой автомобилей, как показывает исследование, достигла пика в 2020 году. Исследование Cox Automotive “Путь покупателя автомобиля” в 2023 году показывает, что улучшение уровня складов, возврат скидок и дальнейшее распространение омниканального подхода к покупке автомобилей – плавное сочетание онлайн-деятельности и деятельности у дилера – обеспечивают более высокий уровень удовлетворённости и сокращают необходимое время приобрести автомобиль.

Ежегодное исследование “Путь покупателя автомобиля” компании Cox Automotive рассматривает несколько характеристик, связанных с покупкой автомобилей в Америке, и уделяет особое внимание удовлетворённости покупателей новых автомобилей и автомобилей с пробегом. Ежегодный опрос рассматривает покупку автомобилей с разных точек зрения: анализ поколений, глубокое изучение сертифицированных автомобилей с пробегом, анализ удовлетворённости процессом кредитования и даже рассмотрение того, чем покупатели электромобилей отличаются от покупателей традиционных автомобилей (с двигателем внутреннего сгорания или ДВС). Результаты исследования “Путь покупателя автомобиля” за 2023 год были получены на основе опросов почти 3000 потребителей, купивших новый автомобиль или автомобиль с пробегом за 12-месячный период, закончившийся в августе 2023 года. Опрос проводился в августе и сентябре 2023 года.

Исследование показывает, что покупка автомобилей в Америке по-прежнему обусловлена домохозяйствами с доходами выше среднего: средний доход домохозяйства (HHI) в период исследования для покупателя нового автомобиля составлял 115 000 долларов, а для покупателя автомобиля с пробегом — 96 000 долларов. Опрос также показывает, что покупатели электромобилей были заметно моложе среднего возраста (41 год против 52 лет для всех покупателей новых автомобилей) и имели более высокий заработок. Средний HHI для покупателя электромобиля составлял 140 000 долларов.

В опросе 2023 года 68% покупателей рассматривали как новые, так и автомобили с пробегом по сравнению с 64% в предыдущем отчете; 78% покупателей автомобилей с пробегом рассматривали возможность покупки нового автомобиля. Покупатели обычно рассматривали два автомобиля и посещали два дилерских центра. Почти 80 % покупателей посещали сторонние веб-сайты во время своего пути к покупке (например, Autotrader и Kelley Blue Book (обе компании Cox Automotive), Edmunds.com или CarGurus). Покупатели электромобилей чаще посещали сторонние сайты, особенно те, кто впервые покупали электромобили. В отчёте также показано, что меньше покупателей посещали веб-сайты автопроизводителей или пользовались услугами интернет-магазинов (например, Carvana) по сравнению с 2021 и 2022 годами.

Ключевыми причинами покупки автомобиля по-прежнему остаётся старение существующего автомобиля, что справедливо как для покупателей новых, так и для покупателей автомобилей с пробегом. В 2023 году больше покупателей добавили автомобиль в свою семью: 15% покупателей отметили, что покупка была вызвана необходимостью в дополнительном автомобиле в гараже, по сравнению с 11% в 2022 году, то есть на 36% больше. Недавние исследования компании Cox Automotive также показывают, что потребители больше ценят владение автомобилем, а не только транспортировку. Эта тенденция, вероятно, является результатом изменений в подходах после глобальной пандемии COVID-19. До пандемии 43% потребителей считали, что транспорт необходим, а собственность — нет. В более поздних опросах это число упало до 35%.

Удовлетворённость процессом покупки автомобиля улучшилась. Более эффективные процессы помогают сделать процесс более эффективным.

Исследование “Путь покупателя автомобиля” в 2023 году демонстрирует заметный рост общей удовлетворённости: 69% потребителей остались очень довольны этим процессом по сравнению с 61% в исследовании 2022 года. Факторы, способствующие этому, включают повышенную доступность продуктов, возвращение стимулов и продолжающийся переход к более цифровым процессам. Примечательно, что удовлетворённость покупателей автомобилей с пробегом увеличилась с 58% до 68%, в то время как покупатели новых автомобилей сообщили об уровне удовлетворённости 73% по сравнению с 70% в предыдущем году.

Розничные магазины (дилерские центры) продолжают обеспечивать уровень удовлетворённости, который может показаться удивительным для многих критиков: в 2023 году 74% всех покупателей автомобилей и 79% покупателей новых автомобилей сообщили о повышенном уровне удовлетворённости своим опытом работы в дилерских центрах. Удовлетворённость опытом розничной торговли среди покупателей новых автомобилей достигла рекордно высокого уровня в 79%, что соответствует уровню, достигнутому в 2020 году. Положительные отзывы распространяются на такие важные точки взаимодействия, как тест-драйв (82%), выдачу автомобиля и процесс доставки (79%) и взаимодействие с отделом продаж (77%).

“Существует часто цитируемая версия, согласно которой посещение дилерского центра хуже, чем лечение зубов”, — сказала Изабель Хелмс, вице-президент по исследованиям и рыночной информации в Cox Automotive. “Однако наши исследования и данные показывают, что это не так. Фактически, 79% покупателей новых автомобилей были очень довольны опытом, предоставленным их местным автомобильным дилером”.

Хотя доступность остается проблемой, последний отчет “Путь покупателя автомобиля” предполагает, что ситуация улучшается. Что касается уплаченной цены, 49% покупателей сообщают, что заплатили больше, чем ожидалось, по сравнению с 54% в исследовании 2022 года. Недовольство уплаченной ценой было самым высоким среди покупателей автомобилей с пробегом. Ключевым фактором здесь было повышение уровня складов, поскольку уровень поставок автомобилей в США последовательно улучшался из месяца в месяц на протяжении второй половины 2022 года и в течение всего 2023 года, согласно базе данных vAuto “Доступный склад” компании Cox Automotive. Увеличение запасов и больше возможностей для покупателей также побудило многих дилеров и автопроизводителей увеличить стимулы. Снижение цен и ощущение, что покупка “была выгодной сделкой”, помогли повысить общую удовлетворённость.

Благодаря улучшенным цифровым инструментам процесс покупки стал быстрее и эффективнее.

Когда дело доходит до покупки автомобилей в Америке, желаемым является омниканальность, а не полностью цифровая технология. Согласно последнему опросу, только 7% покупателей автомобилей в 2023 году выполнили 100% шагов онлайн, в то время как 43% выполнили шаги как онлайн, так и лично (в дилерском центре), а 50% выполнили все шаги лично. Покупатели автомобилей с пробегом чаще взаимодействовали с дилерским центров лично.

Когда потребителей спрашивали о предпочтительном варианте и о том, как они, скорее всего, совершат следующую покупку, 71% потребителей ответили, что это будет омниканальный подход, который органично сочетает в себе как онлайн, так и личную активность. 21% процент покупателей предположили, что идеальный процесс покупки автомобиля будет полностью онлайн, и только 8% заявили, что сделают это полностью лично.

Интересно, что покупатели электромобилей уже живут в будущем: в последнем исследовательском цикле 69% покупателей покупали свои автомобили с помощью омниканального подхода, что намного выше, чем у традиционных покупателей автомобилей с ДВС (39%), а 16% покупателей электромобилей совершали покупки полностью онлайн. Только 15% покупателей электромобилей воспользовались этим процессом лично. Примечательно, что покупатели электромобилей завершили процесс быстрее, чем покупатели автомобилей с ДВС, и были более удовлетворены общим опытом, что позволяет предположить, что омниканальный подход является ключевым фактором удовлетворённости покупкой автомобиля.

Одна из причин, по которой качество покупок в 2023 году улучшилось по сравнению с 2022 годом, заключалось в том, что время, необходимое от начала до конца, сократилось более чем на час. В последнем опросе новые покупатели сообщили, что потратили примерно 11 часов 45 минут от начала до конца, что более чем на 80 минут меньше, чем в предыдущем году. Для сравнения, покупатели автомобилей с пробегом сообщили, что потратили более 14 часов, что на один час меньше. Относительно быстрый опыт является ключевым фактором удовлетворения.

Покупатели электромобилей, которые потратили на процесс менее 11 часов, были наиболее довольны длительностью процесса. 76% покупателей электромобилей сообщили, что они очень удовлетворены требуемым временем, в то время как 59% покупателей новых автомобилей с ДВС сообщили, что удовлетворены требуемым временем, что меньше, чем в 2022 году. Покупатели электромобилей с большей вероятностью будут использовать омниканальный подход, сочетающий онлайн- и личные шаги, что значительно сократит необходимое время и, в свою очередь, повысит общую удовлетворённость.

“Год за годом наши исследования показывают, что потребители не стремятся к полностью цифровому опыту”, — добавила Ванесса Тон, старший менеджер по исследованиям рынка и клиентов. “Мы считаем, что покупатели автомобилей хотят бесшовного опыта, когда они могут начать процесс дома, совершить покупки, заполнить все необходимые формы, а затем пойти в дилерский центр, протестировать автомобиль, завершить сделку и получить выдачу своего автомобиля. Дилерские центры, которые используют омниканальный подход, являются наиболее успешными, поскольку этот процесс становится более эффективным для всех участников, а также делает покупателей более счастливыми”.