Сравнительный отчёт эффективности маркетинга дилерских центров за 2023 г.

Маркетинг и работа с лидами в дилерских центрах всегда были критически важными аспектами эффективности. В текущее время, они приобрели первостепенную важность. Клиенты на вес золота! К сожалению, многие дилерские центры не уделяют достаточного внимания отработке каждого лида, то есть каждой возможности. Дилерские центры в США, также упускают многие возможности. В этой статье мы предлагаем обзор работы с лидами в дилерских центрах США. Как основу мы используем отчёт одной из ведущих платформ аналитики продаж, использующей цифровые данные на уровне пользователей, которые делают людей более эффективными и результативными, от компании Foureyes.

Пятый год подряд Foureyes публикует новые бенчмарки авторитейла. Эти данные предназначены для того, чтобы помочь дилерам сравнить свою эффективность с показателями отрасли и отслеживать тенденции поведения лидов.

В этом году Foureyes отслеживала, анализировала и агрегировала данные с декабря 2021 года по ноябрь 2022 года, в том числе более:

• 700 миллионов посещений веб-сайта дилера
• 21 500 веб-сайтов автомобильных дилеров (включая сайты дилерских групп)

Дилерские центры не хотят оставлять потенциальных клиентов без присмотра, но это всё же случается. В целом, 37% квалифицированных потенциальных клиентов были обработаны неправильно — это означает, что лиды с истинным намерением совершить покупку не были зарегистрированы в CRM, их звонки были пропущены или их последующие действия были задержаны. Этот показатель улучшился, по сравнению с предыдущим годом, по сравнению с каждым из двух последних отчётов (41,6% в 2022 году и 46,7% в 2021 году).

Продолжая исследовать типы «неправильно обработанных» лидов, отчёт обнаружил, что 12,4% квалифицированных лидов (т. е. опять же, имеющих намерение купить, по сравнению со звонками в службу поддержки) никогда не регистрировались в CRM дилерского центра — большинство из них (26,4%) пришли как звонки с веб-сайта. Это число на самом деле растёт — в 2021 году отчёт показал, что 10,6% потенциальных клиентов остаются незарегистрированными, а 11,7% — в 2022 году. Низкие склады часто являются предполагаемым ответом на то, почему это число продолжает расти, т. е. дилеры знали, что они не могут помочь клиентам получить то, что они хотели, и потенциально были менее заинтересованы в том, чтобы отвечать на телефонные звонки или вводить потенциальных клиентов в свои CRM. В то время как дилеры могут увидеть краткосрочный рост своих показателей закрытия (меньше потенциальных клиентов в общей корзине), они в конечном итоге проигрывают в будущих сделках, когда склады неизбежно восстановятся. При этом — 4,7% звонков от квалифицированных лидов были пропущены, а среднее время ответа на звонок было 70 секунд!

Дилерские центры нередко задерживают реакцию на лид. Согласно данным отчёта, этот показатель в 66,2% оставался довольно постоянным в течение последних нескольких лет. У дилеров есть выделенные ресурсы для улучшения процесса продаж и качества обслуживания клиентов, но они не обязательно видят плоды своего труда.

Вот разбивка воронки более 63 миллионов посетителей веб-сайтов дилерских центров в США. Звонки через веб-сайты дилеров генерировали больше всего «лидов», однако на формы приходилось больше всего «подходящих лидов» (то есть тех, кто действительно находится на рынке, чтобы купить) и «проданных лидов».

Многие дилерские центры сосредотачиваются на коэффициентах конверсии от посетителя до лида. Но отчёт не показывает, чтобы это число улучшалось с течением времени — оно фактически уменьшилось по сравнению с прошлогодним отчётом (в котором проанализирована большая часть 2021 года), где отчёт показывал коэффициент конверсии 2,8%.

Число, которое, вероятно, имеет значение для большего количества дилерских центров, — это «от потенциального до квалифицированного потенциального клиента». Квалифицированные лиды определяются для фильтрации спама, ботов, друзей и семьи, которые просто звонят, чтобы пообщаться с персоналом, лидами по обслуживанию и т. д. Как поставщики технологий и услуг вашего дилерского центра отфильтровывают эти нежелательные лиды, чтобы действительно помочь вашей команде понять, откуда приходят ваши лиды?

Среди квалифицированных лидов, которые покупают, 56,9%+ делают это в течение трёх дней после заполнения формы, чата или звонка на веб-сайт. По сравнению с предыдущими годами этот показатель имеет тенденцию к росту, что неудивительно, учитывая низкие склады. Люди спрашивают о конкретном автомобиле, но в конечном итоге обнаруживают, что он недоступен, и продолжают поиск.

Какие каналы используют дилерские центры не только для привлечения лидов, но и для создания правильных лидов, которые действительно будут покупать? (т. е. «Квалифицированных» и «Проданных» лидов). Более высокий процент проданных лидов пришёлся на «прямую» атрибуцию, что позволяет легко увидеть ценность персонализированных продаж. Платная реклама оставалась стабильной во всех трёх группах, что указывает на то, что клиенты восприимчивы к множеству точек соприкосновения.

Как эта информация может быть использована дилерскими центрами России? Воспользуйтесь этой отраслевой информацией, чтобы быть в курсе того, что происходит на рынке. Отслеживайте показатели обработки лидов и выходите на новый уровень эффективности маркетинга.