Тенденции рынка недорогих автомобилей

Исследования бывают разные.

Были исследования, бесполезность которых вызывает улыбку. Например, исследование Американской психологической ассоциации, которое доказало, что крысы, не могут осознать разницу, между японским и голландским языком, когда на нём говорят задом наперёд (что конечно разбивает вдребезги мнение, что крысы умные животные…). Или исследование итальянских и датских учёных, которое выявило, что когда становится холодно, люди начинают теплее одеваться (богатое наблюдение, кто бы мог подумать!). В свою очередь, исследователи из Кембриджского университета, после обширного анализа, пришли к выводу, что чем крупнее человек, тем больше клея ему потребуется для приклеивания к стене, что делает практически невозможным для человека нормального роста характеристики Человека-паука (ага, так вот значит почему, оказывается, Человеко-пауки на улицах нечасто встречаются!). Однако, откинем в стороны подобные курьёзы.

Есть и другие исследования, представляющие информацию, которую, на первый взгляд, не совсем понятно как использовать для получения преимуществ. Одним из таких исследований является недавняя статья в Автомаркетолог о том, что на рынке становится всё меньше недорогих новых автомобилей.

Ну, по той или иной причине, меньше стали автопроизводители выпускать дешёвых новых автомобилей, что тут дилерам поделать? Или продавать более дорогие новые или продавать автомобили с пробегом бюджетным клиентам.

Но, если вникнуть в эту информацию глубже, то это критически важное исследование, которое открывает значительные возможности для дилеров. И особенно в России!

Тренды роста авторынка

Итак, для начала давайте рассмотрим тренды роста продаж автомобилей в США за последние годы.

Как видно на слайде выше, новые автомобили показали средний годовой рост — 1.6%, автомобили с пробегом — 2.0%. Но есть ещё одна графа — сертифицированные автомобили с пробегом. И они показали средний рост более чем в два раза выше, чем автомобили с пробегом.

Сертифицированные автомобили с пробегом

В США, просто автомобили с пробегом называются used cars, что дословно переводится на русский язык как «пользованные автомобили». А вот сертифицированные автомобили с пробегом  называются Certified Pre-Owned или CPO, что дословно переводится как «Сертифицированные бывшие в собственности», но на английском звучит более премиально.

А что это такое — сертифицированные автомобили с пробегом? Сертифицированные автомобили с пробегом, это автомобили, прошедшие тщательную предпродажную подготовку у дилера по стандартам автопроизводителя и покрытые дополнительной заводской гарантией.  Другими словами — это автомобили с пробегом высокого качества и гарантией.

Насколько подобные автомобили больше нравятся клиентам? На слайде ниже показан уровень удовлетворения клиентов автомобилям с гарантией и без неё.

Автомобили с гарантией также повышают вероятность повторной покупки клиентом автомобиля у того же дилера и автомобиля того же бренда.

Клиенты, купившие сертифицированные автомобили с пробегом также демонстрируют значительно более высокую лояльность к дилеру в плане посещения отдела сервиса на регулярное техническое обслуживание и ремонт.

Но, как ни крути, автомобильный бизнес (как, впрочем, и любой бизнес) должен, в первую очередь, зарабатывать деньги.Совершенно очевидно, что предпродажная подготовка сертифицированного автомобиля и включение в стоимость дополнительной гарантии, выше, чем предпродажная подготовка обычного автомобиля с пробегом. То есть средняя себестоимость сертифицированного автомобиля для дилера — выше, чем средняя себестоимость обычного автомобиля с пробегом такого же бренда и модели. Можно ли на сертифицированном автомобиле заработать, стоит ли игра свеч?

Как видно из анализа выше, сертифицированные автомобили приносят дилерам не только более высокую среднюю маржу, но и более высокий средний доход в отделе F&I.

И плюс ко всему тому — быстрее оборачиваются, что само по себе, уже обеспечивает более высокий доход от инвестиций (ROI).

Но, неужели клиенты готовы платить настолько больше, чтобы дать возможность дилеру не только покрыть свои дополнительные расходы на предпродажную подготовку, но и больше заработать? Как видно — готовы! И именно потому, что качественные сертифицированные автомобили клиентам больше нравятся, придают им уверенности в покупке.

Тенденции авторынка

Ок, на данном этапе, мы определили, что:

А. Сертифицированные автомобили с пробегом предоставляют возможность клиентам приобрести автомобиль высокого качества с гарантией, за цену меньшую, чем подобный новый автомобиль

Б. Сертифицированные автомобили с пробегом являются наиболее быстро развивающимся сегментом авторынка

В. Сертифицированные автомобили с пробегом позволяют дилерам зарабатывать больше денег, быстрее оборачивать склад и увеличивать лояльность клиентов.

Как эту тенденцию можно использовать в России

Преобладающее большинство дилерских центров России, когда принимают автомобиль в трейд-ин или просто выкупают у клиента для склада, проводят глубокую и внимательную проверку, как технического, так и косметического его состояния. Причём, значительно более глубокую, чем это обычно делается в США. После подобной проверки, дилерский центр, в большинстве случаев, имеет полный список неисправностей и требований к обслуживанию. Но, после этого, многие дилерские центры предпочитают не доводить эти неисправности и обслуживание до кондиции, а честно передать их список клиенту, чтобы клиент понимал, сколько ещё будет стоить довести автомобиль до кондиции, в случае, если клиент того захочет. Подобный подход основывается на утверждении, что, в этом случае, дилерский центр имеет возможность сохранить конкурентоспособную цену и обеспечить максимальный доход.

Этот подход ошибочный и, в немаленькой степени, основывается на недостаточно высоком профессионализме навыков продаж.

Цитата, приписываемая Бенджамину Франклину, гласит — «Горечь плохого качества ощущается даже тогда, когда сладость низкой цены давно забыта». Мало-что так близко к правде, как эта цитата к автомобилям с пробегом.

Возможности в России

Про огромные нереализованные бизнес возможности в отделе продаж автомобилей с пробегом дилерских центров России, включая управление складом, надёжное ценообразование, онлайн маркетинг и многое другое можно говорить долго. Но, в первую очередь, дилерские центры России имеют возможность вернуть к себе клиентов от перекупов и розничных продаж именно увеличив качество своих автомобилей с пробегом. В США доля продаж автомобилей с пробегом дилерскими центрами более 60% от всех транзакций на рынке. В России этот показатель около 25%, а то и меньше.

Заключение

Автомаркетолог своей публикацией и исследованием затронул крайне важную тему и логично подвёл её именно к тому, что не стоит особо беспокоиться — есть на рынке новые дешёвые автомобили или нет. Качественные автомобили с пробегом, представляют сейчас наилучшие возможности дилерским центрам зарабатывать деньги и создавать лояльных клиентов, там где ранее это место занимали покупатели новых дешёвых автомобилей. А в России, учитывая низкий уровень лучших практик в отделе автомобилей с пробегом, качественные автомобили с пробегом, совмещённые с передовыми методами продаж и маркетинга, открывают целое море новых возможностей!