Выкуп автомобилей в сервисе

Закупка автомобилей с пробегом в России всегда была достаточно серьёзной проблемой для дилерских центров. В связи с тем, что в России отсутствует профессиональная автоаукционная индустрия, дилерские центры не имеют возможности регулярно и надёжно обновлять и балансировать свои склады. Помимо автомобилей. которые клиенты сдают в трейд-ин, многие дилерские центры России открывали колл-центры для выкупа автомобилей «с улицы», давали рекламу и использовали другие источники автомобилей с пробегом.

Однако в последние пару лет, в связи с нехваткой новых автомобилей, задача пополнения складов автомобилей с пробегом стала ещё актуальнее. Цель этой публикации — описать основы относительно нового источника автомобилей с пробегом — выкупа автомобилей у клиентов в сервисе. Для этого опишем опыт наших коллег из США.

Прежде всего необходимо понять — почему это стало актуально для дилерских центров Америки, ведь там есть развитая авто аукционная индустрия. Давайте посмотрим статистику. Ниже показан слайд с условным индексом авто аукционных цен на автомобили с пробегом крупнейшей в мире компании авто аукционов — Manheim Auto Auctions. Становится очевидно, что прыжок цен за последний год стал самым большим за последние 25 лет. Другими словами — покупать автомобили с пробегом на авто аукционах конечно можно, но их значительно сложнее продать.

Для наглядности, ниже показан рост цен на автомобили с пробегом, проданными франчайзинговыми дилерскими центрами. Средний рост цен в период с 2020 по 2021 годы почти, что в пять раз выше, чем в период с 2019 по 2020 годы.

Теперь давайте посмотрим – какие источники используют дилерские центры США для пополнения складов. Основным источником является трейд-ин, вторым по значению остаются авто аукционы.

Однако нас, в данном случае, интересует источник «Выкуп из сервиса». На первый взгляд этот источник может показаться незначительным (всего 1,7%), однако необходимо учесть, что во первых этот источник начал активно использоваться относительно недавно и ещё далеко не все дилерские центры им пользуются, а во вторых – это, на данный момент один из самых быстрорастущих источников. Именно этот источник мы обсудим в рамках текущей публикации.

Почему этот источник столь важен? Автомобили, приобретённые у клиентов в сервисе, обладают таким же потенциалом инвестиционной ценности, как и те, которые они приобретают в лизинг или по программе трейд-ин.

Понимание исходит от аналитики компании ProfitTime, которая помогает дилерским центрам понять, какие каналы поиска наиболее эффективны для них и где они могут найти дополнительные возможности для приобретения. В этой публикации мы поделимся передовым опытом дилеров, которые превратили приобретение автомобилей из сервиса в надёжный и стабильный источник складов для своих отделов автомобилей с пробегом и программ сертифицированных автомобилей с пробегом (CPO).

Давайте обратимся к опыту Брайана Бенстока, вице-президента Paragon Honda и Paragon Acura в Вудсайде, Нью-Йорк. Брайан считается легендарным генеральным директором, лидером мнений и является участником различных круглых столов и тематических выступлений на индустриальных мероприятиях. Брайан также считается одним из лучших розничных продавцов CPO в стране. Среди дилеров Honda и Acura, Бенсток лидирует со значительным отрывом по объёму CPO. Он и его команда повторили это достижение в 2021 году, отметив более десяти лет пребывания на первых позициях CPO для обоих брендов. Не менее важно, что некоторые представители автобизнеса России имели возможность посетить дилерские центры Paragon Honda и Paragon Acura в рамках поездки в США, организованной Издательством «Короче, дилер» и лично знакомы с Брайаном. Вне сомнения, встреча с ним всех впечатлила!

Давайте изучим выжимку из публикации “How Dealers Acquire Inventory from Service Customers” (Как дилеры покупают склады у клиентов сервиса) Дейла Поллака, создателя лидера аналитики автомобилей с пробегом, компании vAuto и легендарного эксперта по управлению складами дилерских центров.

Если вы спросите Бенстока, почему его продажи CPO остаются такими высокими, он укажет на свою полосу обслуживания и процесс, который он внедрил после рецессии в 2008 и 2009 годах. Процесс направлен на приобретение существующих автомобилей у клиентов сервиса и продажу им другого автомобиля.

«Вот почему наши продажи CPO остаются такими высокими», — говорит Бенсток. «Мы ловим рыбу в нашей базе данных. Это стратегия, которая изолирует вас от конкурентов, и это отличная стратегия для приобретения автомобилей».

Для многих дилерских центров сервис остается, в значительной степени, неиспользованной возможностью приобретения складов.

Ниже описаны некоторые из лучших практик, используемых Брайаном Бенстоком и другими дилерами для выкупа автомобилей в сервисе:

Поймите возможность. Бенсток считает приобретение/продажу автомобиля клиентам сервиса самой ценной сделкой, происходящей в его дилерских центрах. «Сервис снабжает каждый центр прибыли в дилерском центре — продажами новых автомобилей, автомобилями с пробегом, запчастями, сервисом и доходом в отделе F&I, и он несколько раз снабжает пару центров прибыли», — говорит он. Бенсток рекомендует дилерам определять для себя среднюю стоимость сделки, чтобы лучше понять объём своих собственных возможностей сервиса. Сегодня, по словам Бенстока, команда из 10 человек, занимающаяся встречами с клиентами сервиса для приобретения/замены их автомобилей, создаёт ежегодную возможность в размере 120 миллионов долларов с учетом валовой прибыли, полученной всеми отделами в результате первоначальных транзакций.

Подготовьте почву для разговора. Бенсток использует технологии и инструменты для выявления клиентов, которые соответствуют определению магазина о «долевом активе» в своем текущем автомобиле, то есть разницей между стоимостью автомобиля и остаточным долгом банку по кредиту. «Долевой актив не обязательно означает, что они должны меньше, чем стоимость их автомобиля», — говорит Бенсток. «Для нас справедливость означает, что вы можете взять у клиента его нынешний автомобиль и посадить его в новый за аналогичную ежемесячную плату. Это справедливость с точки зрения взгляда на ежемесячные платежи». Когда клиенты, которые соответствующие параметрам потенциальной сделки записываются на сервис, дилерский центр сообщает им о «предложении справедливости», которое подготавливает почву для обсуждения с клиентом замены его текущего автомобиля.

Держитесь подальше от навязчивых продаж. Недавние опросы Cox Automotive показывают, что 15 % потребителей говорят, что им была предложена скидка во время посещения дилерского центра, а 12 % заявили, что они обменяли/заменили свой автомобиль после первоначальной презентации. Статистика совпадает с результатами, опроса дилеров, которые серьёзно занимаются активным приобретением автомобилей в сервисе. Они сообщают, что процент закрытия сделок по оценке/обмену колеблется от 10 до 20 процентов. В Paragon команда стремится ежемесячно приобретать/заменять автомобили у 10 процентов из примерно 10 000 клиентов, которых они считают подходящими. Данные опроса и приблизительные ориентиры статистики подчёркивают, что, хотя клиенты часто интересуются информацией о стоимости своего автомобиля и возможной замене, меньшая доля завершает сделку. Следовательно, дилеры говорят, что лучше избегать навязывания своих услуг клиентам. Как говорит Бенсток, «мы обязаны сообщить клиентам о возможности. Они не обязаны это делать, но если для них это имеет смысл, мы хотим, чтобы они серьёзно обдумали это и знали, что мы сделаем это для них удобно».

Избегайте конфликтов продаж/сервиса. Наиболее успешные программы привлечения клиентов в сервисе имеют общую тему: они созданы для предотвращения конфликтов между продажами и сервисом. Пример: мастер-консультант выполняет заказ-наряд, а отдел продаж работает над приобретением автомобиля, пока автомобиль находится на подъёмнике. Когда это происходит, такие дилеры, как Бенсток, дают возможность мастеру-консультанту получить оплату заказ-наряда — независимо от того, оплачен заказ-наряд клиентом или внутренним отделом продаж автомобилей после приобретения. Как объясняет Бенсток, «таким образом, дилерский центр в любом случае выполняет работу, и мастер-консультант не конкурирует с командой продаж при обслуживании. Автомобиль нуждается в работе, независимо от статуса».

Выделите ресурсы для усилий. Некоторые дилеры устанавливают и укомплектовывают пункт обмена автомобилями в зале ожидания для клиентов или рядом с ним; другие организовывают дежурство специалистов по продажам в сервисе, чтобы привлечь клиентов после того, как мастер-консультанты спросят их, заинтересованы ли они в том, чтобы узнать стоимость своего автомобиля. Более широкий вывод: «Если вы не собираетесь выделять команду, вам нужно посвящать этому много времени», — советует Бенсток. «Если вы не пойдёте ва-банк и не будете преданы процессу, это не сработает».

Из различных источников обсуждения выкупа автомобилей в сервисе, становится очевидно, что этот канал снабжения даёт им возможность выгодно приобретать автомобили, которые им нужны для складов автомобилей с пробегом, особенно с учётом ограниченных складов новых автомобилей.

Бенсток полагает, что его стратегия приобретения автомобилей в сервисе послужит планом замещения прибыли по мере того, как рыночные условия нормализуются и потенциально могут стать более сложными из-за более высокой инфляции и процентных ставок: «Сфокусировавшись на клиентах, которые у нас есть сегодня, мы будем лучше готовы к возможным будущим трудностям».

Дейл Поллак и Брайан Бенсток далеко не единственные лидеры автобизнеса, понимающие ценность использования сервиса для выкупа автомобилей с пробегом. На знаковой конференции Digital Dealer (Цифровой дилер), организованной в Лас-Вегасе в Октябре 2021 года, выкупу автомобилей в сервисе были посвящены выступления нескольких докладчиков.

Во время поездки в США, организованной Издательством «Короче, дилер» представители автобизнеса России также побывали на этой конференции. Ниже приведён дословный перевод с сохранением формата презентации Стива ДеВитта, старшего директора по развитию бизнеса в Automotive Mastermind, специфически посвящённой выкупу автомобилей в сервисе.

Выкуп автомобилей в сервисе представляет собой отличный и малореализованный канал для дилерских центров России. При этом, как совершенно верно сказал Брайан Бенсток — «Если вы не пойдёте ва-банк и не будете преданы процессу, это не сработает».