Готовы ли автопроизводители к работе в новой онлайн-реальности?

Недавно Автомаркетолог опубликовал исследование готовности автодилеров к работе в онлайн-реальности.  В дополнение к комментариям других экспертов, я написал по этому поводу отдельную публикацию.

Из этих материалов становится очевидным, что так или иначе, но автомобильные продажи двигаются онлайн. В свете этого, имеет смысл посмотреть на обратную сторону медали — а готовы ли автопроизводители к продажам онлайн?

Давайте сначала ответим на вопрос, — а какова роль автопроизводителей и нужны ли они вообще на этом новом этапе цифрового взаимодействия с клиентами?

Обратимся к крупным консалтинг-компаниям. На слайде ниже выделены тезисы из объёмных исследований по автомобильным продажам онлайн, их трудностях, готовности автопроизводителей и автодилеров к новым процессам и  перспективных механизмах возможного взаимодействия.

Что становится очевидным из этой информации:

1. Роль автопроизводителей критически важна для выстраивания возможности полноценного взаимодействия с клиентами онлайн.
2. Автодилеры ожидают от автопроизводителей поддержки в разработке и внедрению эффективных методов взаимодействия с клиентами онлайн.
3. Для реализации этих инициатив требуется полноценная интегрированная между автопроизводителями и автодилерами модель продаж.

По умолчанию, цифровизация продаж подразумевает использование передовых технологий. По этой причине рассмотрим текущий статус интеграций между автопроизводителями и автодилерами.

Ядром информационной деятельности автодилеров являются так называемые системы DMS  (Dealership Management System —  Система управления дилерским центром). По DMS существуют множество учений, если необходимо более глубокое понимание, вот ссылка на хорошую статью об этом. Но с уверенностью можно сказать, что  система DMS является критически важным компонентом ИТ дилерских центров, поддерживая все внутренние бизнес-процессы и, в определённой степени, многие внешние взаимодействия, в том числе, обмен данными между дилерским центром и автопроизводителем бренда.

Исторически сложилось так, что автопроизводители имели довольно ограниченное представление о внутренних процессах дилерского центра и дилерских системах DMS.

Рассмотрим текущий уровень интеграции автопроизводителей в системы DMS автодилеров.

На слайде ниже показаны наиболее распространённые виды интеграции данных.

Из таблицы выше видно, что интегрированный обмен информацией между дилерскими центрами и автопроизводителями, в определённых аспектах деятельности, уже существует.

Но достаточно ли этого уровня интеграции, чтобы обеспечить эффективную интегрированную между автопроизводителями и автодилерами модель продаж?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы разберём конкретный пример. В то время как многие автопроизводители уже рассматривают новые модели продаж, одним из первых автопроизводителей, которые объявили о своих намерениях сделать первый значительный шаг в этом направлении, стал Фольксваген. Около двух лет назад компания объявила: «Фольксваген переводит продажи в цифровой формат — новая эра покупки автомобилей начнётся в 2020 году». Возможно, текущая пандемия повлияла на планы автогиганта сделать запуск этой программы в апреле этого года, как предполагалось, но это не столь важно.

В пресс-релизе Фольксваген присутствует фраза: «Бренд должен коренным образом изменить свою модель продаж вместе со своими дилерами». То есть планы Фольксваген предполагают тесное сотрудничество с сетью автодилеров своих брендов по внедрению бизнес процессов и технологий цифровизации.

Так какие же интеграционные аспекты между Фольксваген и дилерами предполагает сам Фольксваген?

Для этого можно разобрать картинку из Фольксваген пресс-релиза, где нарисован условный «Фольксваген — цифровой дилерский центр будущего» и показаны основные новые услуги. Давайте посмотрим, какой уровень обмена данными между Фольксваген, дилерскими центрами и внешними поставщиками данных  требуется, чтобы обеспечить эти возможности.

Итак! На слайде ниже мы припишем каждой из новых функций номер.

Теперь рассмотрим, какие именно требуются интеграции.

На слайде показан возможный уровень интеграции между Фольксваген,  дилерскими центрами и внешними поставщиками данных, по каждой из функций.

Из таблицы выше становится очевидно, что уровень интеграции, требующийся для реализации нового уровня функциональности цифрового дилера Фольксваген, намного превышает тот, который в настоящее время существует между автопроизводителями и дилерскими центрами. Данные также должны быть тщательно сопоставлены с различными частями разнотипных систем DMS/CRM, поэтому для правильного выполнения потребуется глубокое понимание внутренней работы DMS/CRM. Маловероятно, что Фольксваген сможет вписать предлагаемый новый ИТ-ландшафт в текущее состояние дилерских систем DMS/CRM.

Но, возможно, нет особой сложности в том, чтобы добавить необходимые дополнительные интеграции?

Внутри запутанной сети рынка систем DMS существует сложность взаимоотношений между поставщиками DMS, автопроизводителями, дилерами, поставщиками дополнительных услуг и технологий с множеством интеграций. Вот недавняя статья президента NADA Питера Велча. Само название статьи описывает ситуацию: «Пора разобраться в трясине данных».

Также важно полностью осознать унаследованную мощь основных поставщиков DMS. Хорошим примером, который свеж в памяти, является спор между Reynolds and Reynolds и GM, который поставил около 400 дилеров GM перед нелёгким выбором между их франшизой и системой DMS. И костры все еще горят. Вот цитата из недавно урегулированного спора между гигантами дилерского программного обеспечения: «[Поставщики DMS] совершили вопиющие нарушения антимонопольного законодательства и причинили значительный ущерб автомобильным дилерам, поставщикам программных продуктов и услуг [истцу] и автомобильной промышленности в целом. В частности, [поставщики DMS] сговорились устранить конкуренцию за обеспечение интеграции с данными дилеров — чрезвычайно ценным активом, который принадлежит дилерам, но над которым [поставщики DMS] захватили контроль». Если кто-то думает, что пожар был потушен вышеупомянутым урегулированием, будьте уверены — этого не произошло. Оно только плеснуло бензин в пожар судебного разбирательства FTC (Federal Trade Comission — Федеральной  торговой комиссии), связанный с той же проблемой и с поставщиками систем DMS.

Можно с уверенностью предположить, что надежда на то, что поставщики DMS сделают все возможное, чтобы помочь автомобильной промышленности в столь необходимой трансформации ИТ, является заблуждением. Они, разумеется, помогут, но при этом сохранят свою прибыль и контроль над рынком. И учитывая, что это коммерческие компании, в этом нет ничего зазорного.

Есть еще один аспект, который затрудняет интеграцию данных DMS для глобальных OEM-производителей. В США есть несколько основных поставщиков DMS (крупнейшими из них являются Reynolds &Reynolds и CDK, предлагающих сертифицированный интерфейс для поставщиков информационных услуг в различные части DMS (продажи, обслуживание, бухгалтерский учёт и т. д.). В России, существует множество DMS-систем, с самыми разными API и возможностью эффектных интеграций. Чтобы передать данные дилерам, поставщикам нередко приходится полагаться на третьих лиц или участвовать в длительном процессе интеграции.

Вне сомнения, Фольксваген на верном пути, и намерения начать развивать цифровые продажи и информационную экосистему можно приветствовать. При этом надо понимать, что это совсем непростой процесс, который вовлекает в себя различные информационные секторы автоиндустрии.

Также необходимо понимать другие аспекты, включая:

1. Некоторые из процессов, которые планирует создать Фольксваген, могут быть избыточными или дополнительными к текущим внутренним бизнес-процессам дилерских центров, создавая дополнительную рабочую нагрузку на дилеров. Существующие системы DMS могут не поддерживать автоматизацию или синхронизацию некоторых из этих процессов, подвергая дополнительный [и, возможно, новый вид] данных человеческой ошибке.
2. Некоторые из процессов, которые будут разработаны Фольксваген, могут быть несовместимы или даже противоречить установленным дилерским процедурам, что может создать путаницу при покупке и/или обслуживании автомобилей для клиентов.
3. Системы DMS представляют собой узкоспециализированный тип систем ERP и предназначены для поддержки отдельных процессов в дилерских центрах. В прошлом крупные ИТ-компании предпринимали попытки попасть в прибыльный бизнес систем DMS. Например, в середине 2000-х годов Microsoft попыталась создать систему DMS и представила ее на выставке NADA 2008. Но, несмотря на ресурсы и опыт разработки программного обеспечения, попытки Microsoft масштабно выйти на рынок DMS по большей части не увенчались успехом. SAP и IBM также предлагают системы DMS, но их доля на рынке не соответствует размеру этих компаний, в то время как на рынке DMS по-прежнему доминируют специализированные компании. Разумно предположить, что Фольксваген сотрудничает с крупным поставщиком систем DMS для проектирования и разработки нового поколения систем DMS. По некоторой информации, разработкой подобного ИТ-ландшафта занимается крупная компания систем DMS — Incadea, которая пару лет назад была продана крупнейшим глобальным поставщиком технологий и услуг авторитейлу, компанией Cox Automotive, крупному поставщику специализированных ИТ решений, компании Volaris Group.
4. Помимо того, что профессиональные системы DMS относительные дорогие в использовании, не менее важно, что перевод дилерского центра на новую систему и обучение сотрудников занимает много времени и ресурсов. То есть даже при наличии эффективной системы, перевод на неё всей дилерскую сети сопряжён с трудностями. В том числе, законами, специфически предоставляющими дилерам возможность самим выбирать систему DMS, а не использовать исключительно ту, которую требует автопроизводитель.

Выводы

Так готовы ли автопроизводители к полноценной работе онлайн? Безусловно, автопроизводители осознают необходимость перехода на взаимодействие с клиентами онлайн. Однако на основании информации выше, становится понятно, что процессы находятся в стадии формирования и разработки и не произойдут быстро.

При этом очевидно, что процесс перехода в работу онлайн — это совместные усилия, как автопроизводителей, так и дилеров. И те автопроизводители, которые начнут продуманно разрабатывать сами процессы и технологии их поддержки, получат стратегические конкурентные преимущества.